Para es­treiar bem o Re­play – posts es­pe­ci­ais vão tra­zer pe­ças de co­mu­ni­ca­ção do pas­sado –, con­fira dois co­mer­ci­ais da Coca-Cola da dé­cada de 50. Em co­mum, o slo­gan ado­tado na época: “Isso faz um bem”.

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Grande parte da pro­pa­ganda pro­du­zida no Bra­sil é feita de forma ama­dora. Essa é uma re­a­li­dade muito fá­cil de cons­ta­tar, prin­ci­pal­mente nos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção do in­te­rior – emis­so­ras de TV, rá­dios, jor­nais e re­vis­tas –, em pe­ças im­pres­sas, na mí­dia ex­terna, na in­ter­net, en­tre ou­tros canais.

Um fa­tor de grande in­fluên­cia para sus­ten­tar esse ce­ná­rio é a falta de qua­li­fi­ca­ção dos pro­fis­si­o­nais que atuam no mer­cado, com “agên­cias” opor­tu­nis­tas e “pi­ca­re­tas” que ofe­re­cem ser­vi­ços sem a pre­o­cu­pa­ção de al­can­çar bons re­sul­ta­dos com os in­ves­ti­men­tos fei­tos pe­los cli­en­tes.
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É en­gra­çada – e mui­tas ve­zes sus­peita – a re­a­ção de es­panto de al­guns em­pre­sá­rios ou di­ri­gen­tes ao se de­pa­rar com or­ça­men­tos de cam­pa­nhas que en­vol­vem co­mu­ni­ca­ção de massa. Ex­ceto no caso de ser a pri­meira ex­pe­ri­ên­cia da pes­soa com esse tipo de tra­ba­lho, é di­fí­cil acre­di­tar que al­guém que está en­vol­vido com a di­vul­ga­ção não saiba que co­mu­ni­ca­ção de massa ne­ces­sita de in­ves­ti­men­tos – bons in­ves­ti­men­tos – e que uma cam­pa­nha não fica ba­rata – e, pro­va­vel­mente, nunca ficará.

Quando os ne­gó­cios da em­presa não es­tão ge­rando o re­torno es­pe­rado, uma das pri­mei­ras “idéias” que sur­gem na mente de quem co­manda é fa­zer uma ação pro­mo­ci­o­nal e di­vul­gar seus pro­du­tos e ser­vi­ços com grande in­ten­si­dade. Ape­sar disso, o fato que acaba sendo “es­tra­nho” é que, ge­ral­mente, não é feita uma as­so­ci­a­ção en­tre a in­ten­si­dade de­se­jada para a di­vul­ga­ção e a in­ten­si­dade de in­ves­ti­men­tos que será ne­ces­sá­ria.
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Hoje, a par­tir das 20h30, acon­te­cerá a “Hora do pla­neta”, ação pro­mo­vida pela WWF em pro­testo ao aque­ci­mento glo­bal, fruto, prin­ci­pal­mente, da de­gra­da­ção da na­tu­reza pro­mo­vida pe­los ho­mens. Um dos ob­je­ti­vos do mo­vi­mento é con­quis­tar um grande nú­mero de sim­pa­ti­zan­tes para “apoiar” a causa. Por esse e ou­tros mo­ti­vos, o as­sunto está em grande evi­dên­cia nos últi­mos dias, sendo am­pla­mente di­vul­gado e dis­cu­tido nos meios de co­mu­ni­ca­ção, com des­ta­que para a In­ter­net e a Blogs­fera.
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O jabá, como é de­no­mi­nado pe­los pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção, é um re­curso ado­tado por anun­ci­an­tes para di­vul­gar in­for­ma­ções – nor­mal­mente ten­den­ci­o­sas – so­bre pro­du­tos ou ser­vi­ços, in­se­ri­das no es­paço des­ti­nado ao con­teúdo jor­na­lís­tico, mascarando-as como no­tí­cia.
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Du­rante uma reu­nião numa agên­cia que tra­ba­lhei, tive a “in­fe­li­ci­dade” de pro­nun­ciar a bar­ba­ri­dade “ma­tar ba­rata a ti­jo­lada” para exem­pli­fi­car uma de­ter­mi­nada si­tu­a­ção. Disse isso sem an­tes fa­zer uma ava­li­a­ção ra­ci­o­nal so­bre o real sig­ni­fi­cado. E agora sem­pre me lem­bro desta frase.

Es­tá­va­mos de­ba­tendo so­bre uma cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal que iría­mos re­a­li­zar para um cli­ente. Como todo anun­ci­ante, seus ob­je­ti­vos eram sim­ples e mo­des­tos: cau­sar grande im­pacto no mer­cado, ob­ter ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de ven­das, con­quis­tar a pre­fe­rên­cia dos con­su­mi­do­res, as­su­mir a li­de­rança no seg­mento e, óbvio, al­can­çar lu­cros exor­bi­tan­tes.
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Es­tou um pouco “fora do ar”. Com a cor­re­ria do dia-a-dia não resta muito tempo para ver TV. Mas on­tem a noite as­sisti um co­mer­cial que gos­tei muito, ape­sar da men­sa­gem ter um “fun­di­nho” ma­li­ci­oso – ma­li­ci­oso para quem é ma­li­ci­oso. O que mais me des­per­tou a aten­ção, além da men­sa­gem en­gra­çada, foi a cri­a­ti­vi­dade e o baixo custo de pro­du­ção, dis­pen­sando as “Gi­se­les”, as “Ju­li­a­nas”, os “Thi­a­gos” e os efei­tos especiais.

Além de in­te­li­gente, o ví­deo tem a sua men­sa­gem co­mer­cial, co­lo­cando o pro­duto e a marca em evi­dên­cia, e, ob­vi­a­mente, in­cen­ti­vando o consumo.

Há al­gum tempo atrás, du­rante uma con­versa com um amigo pu­bli­ci­tá­rio, dis­cu­ti­mos so­bre a ma­neira como grande parte dos em­pre­sá­rios – prin­ci­pal­mente os pe­que­nos e mé­dios em­pre­sá­rios – en­cara e tra­ba­lha de forma ama­dora a co­mu­ni­ca­ção e a pro­pa­ganda de suas empresas.

Sem to­mar cons­ci­ên­cia de to­das as va­riá­veis que es­tão en­vol­vi­das nesse tra­ba­lho, é praxe de mui­tos di­ri­gen­tes não de­fi­ni­rem um pla­ne­ja­mento, tanto a curto como a longo prazo, dei­xando de es­ti­pu­lar os ob­je­ti­vos da em­presa – não só de co­mu­ni­ca­ção, como tam­bém de mar­ke­ting, co­mer­cial, etc – e de de­ter­mi­nar me­tas e uma me­to­do­lo­gia para alcançá-las.
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Hoje, 1º de fe­ve­reiro, é a data co­me­mo­ra­tiva do dia do pu­bli­ci­tá­rio. Pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção, atua no pla­ne­ja­mento de cam­pa­nhas, na cri­a­ção e pro­du­ção de pe­ças de co­mu­ni­ca­ção, e na di­fu­são pú­blica de men­sa­gens com os ob­je­ti­vos de pro­mo­ver em­pre­sas, pro­du­tos e ser­vi­ços, for­ta­le­cer mar­cas, me­lho­rar ven­das, cons­ci­en­ti­zar ou in­for­mar as pes­soas so­bre di­ver­sos as­sun­tos de in­te­resse pú­blico, en­tre ou­tras fi­na­li­da­des.
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Na re­la­ção en­tre o pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção e seu cli­ente, não é raro pre­ci­sar en­fren­tar uma si­tu­a­ção – em al­guns ca­sos in­co­moda – em que o cli­ente busca im­por as suas pre­fe­rên­cias pes­so­ais ao tom da co­mu­ni­ca­ção da marca – in­de­pen­dente de ser ins­ti­tu­ci­o­nal ou não – e que­rer di­tar o con­teúdo que será pro­du­zido para as peças.

Essa pos­tura que o cli­ente as­sume não pode ser cri­ti­cada ou en­ca­rada com maus olhos. Não será po­si­tivo para o pres­ta­dor de ser­viço en­trar em “queda-de-braço” com seu cli­ente para ten­tar lhe apre­sen­tar quais são as me­lho­res al­ter­na­ti­vas para de­sen­vol­ver o tra­ba­lho. Ainda pior do que isso, pela força do ego “ferido” – o que é muito co­mum en­tre pu­bli­ci­tá­rios e de­sig­ner, por exem­plo –, se­ria mais in­co­e­rente per­der o con­trole da si­tu­a­ção bus­cando mos­trar para o cli­ente quem é o “dono da ra­zão” e quem tem mais co­nhe­ci­mento so­bre o tema co­mu­ni­ca­ção.
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