Numa pri­meira im­pres­são, mui­tas pes­soas po­dem jul­gar que a as­so­ci­a­ção do pró­prio nome – no caso, o meu – ao termo “co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente” soa como uma ex­pres­são ar­ro­gante ou pre­sun­çosa. Po­rém, essa não é a in­ten­ção. O ob­je­tivo de uti­li­zar es­sas duas pa­la­vras em con­junto para for­mar o meu slo­gan é dis­cri­mi­nar, de forma rá­pida e ob­je­tiva, o con­ceito fun­da­men­tal que nor­teia a fi­lo­so­fia do meu trabalho.

Mas afi­nal, o que é co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente?
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Acre­dito que, ul­ti­ma­mente, te­nho me pos­tado como uma pes­soa bem chata em re­la­ção às coi­sas que es­tão acon­te­cendo na área de co­mu­ni­ca­ção. Canso de ler no­tí­cias, blogs e re­vis­tas, dis­cu­tir com ami­gos so­bre pro­pa­ganda, jor­na­lismo, de­sign, te­le­vi­são, e a mi­nha pos­tura, ra­ra­mente, é a de ver algo e pen­sar “poxa, que grande idéia essa”. Sei que boas idéias há aos mon­tes. Idéias co­pi­a­das, en­tão... Po­rém, idéias ino­va­do­ras que cau­sam grande im­pacto, são pouquís­si­mas.
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A cri­a­ti­vi­dade é uma “ati­vi­dade” que exige com­pe­tên­cia, em­pe­nho, es­tudo, tempo e inú­me­ros fa­to­res que for­mam uma lista muito ex­tensa. Na pro­pa­ganda, esse es­forço cri­a­tivo está re­la­ci­o­nado, en­tre ou­tras coi­sas, ao pla­ne­ja­mento de cam­pa­nha, à es­tra­té­gia, ao de­sen­vol­vi­mento das ações pro­mo­ci­o­nais e ins­ti­tu­ci­o­nais, a pro­du­ção das pe­ças de comunicação.

Es­ses tra­ba­lhos, ape­sar de se­rem “sis­te­ma­ti­za­dos” atra­vés de ro­ti­nas para agi­li­zar o pro­cesso cri­a­tivo, como a ela­bo­ra­ção de um bri­e­fing (le­van­ta­mento de in­for­ma­ções do cli­ente e suas ne­ces­si­da­des) e a de­di­ca­ção em re­a­li­zar reu­niões de brains­torm (tem­pes­tade de idéias), re­que­rem mais do que isso, exi­gindo dos pro­fis­si­o­nais de pro­pa­ganda o en­vol­vi­mento com a “causa” do cli­ente. É ne­ces­sá­rio sen­tir a si­tu­a­ção colocando-se no lu­gar do cli­ente, en­ten­dendo como é sua em­presa ou pro­duto, quais são as suas ex­pec­ta­ti­vas em re­la­ção ao mer­cado, suas di­fi­cul­da­des em re­la­ção à con­cor­rên­cia, seus po­ten­ci­ais, seus pon­tos fra­cos, onde ele quer che­gar.
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Nos últi­mos dias te­nho en­fren­tado um sé­rio pro­blema com a es­cas­sez de tempo. Além das ati­vi­da­des pro­fis­si­o­nais que de­sen­volvo, tam­bém co­la­boro como vo­lun­tá­rio para duas en­ti­da­des. Por isso, o tempo li­vre que me resta para fa­zer mi­nhas ati­vi­da­des pes­so­ais é muito va­li­oso – muito mesmo.

Po­rém, com os pou­cos mi­nu­tos que me so­bram a cada dia, aca­bou sendo di­fí­cil en­con­trar uma “ja­nela” para es­cre­ver no blog, algo que faço com muito pra­zer gra­ças à sa­tis­fa­ção que sinto de po­der ex­pres­sar e re­gis­trar os meus pen­sa­men­tos, e pela va­li­osa opor­tu­ni­dade de com­par­ti­lha­mento de co­nhe­ci­men­tos, idéias e opi­niões que esta fer­ra­menta pos­si­bi­lita.
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Sem­pre cri­ti­quei essa pos­tura de “quei­mar di­nheiro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Essa de­cla­ra­ção pode até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é louco o bas­tante para jo­gar di­nheiro fora?

Po­rém, não é pre­ciso fa­zer muito es­forço para no­tar que isso acon­tece nas em­pre­sas e agên­cias com mais frequên­cia do que se ima­gina. A dis­cus­são so­bre esse as­sunto não é re­cente. Há al­guns anos, du­rante uma reu­nião numa agên­cia, usei o termo “panfretagem” – com a le­tra “r” mesmo – para ci­tar essa no­civa ca­rac­te­rís­tica do mer­cado pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a verba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – para não di­zer bur­ras.
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otimização
o.ti.mi.za.ção
sf (otimizar+ção) 1 Estat Processo pelo qual se determina o valor ótimo de uma grandeza. 2 por ext Ato ou efeito de otimizar, acepção 2.
Dicionário Michaelis (Versão on-line)

Hoje, mais uma vez, me pe­guei fa­zendo o ho­rá­rio de al­moço em me­nos de 10 mi­nu­tos. Comi pouco, mas esse fa­tor não jus­ti­fica o tempo es­casso que de­di­quei à re­fei­ção. Já ha­via feito o que es­tava agen­dado – de­vi­da­mente agen­dado – para o pe­ríodo da ma­nhã. Ainda houve tempo para aten­der um cli­ente que apa­re­ceu de sur­presa e pre­ci­sava de uns backups.

Nesse mo­mento, o meu único com­pro­misso an­tes de ir ao tra­ba­lho é es­cre­ver um texto para o blog. São 12h07 e te­nho pra­ti­ca­mente uma hora para fi­na­li­zar esse post. O tema que ha­via pen­sado em abor­dar hoje não se­ria este. Po­rém, logo que me vi cor­rendo, com pressa, sem uma ne­ces­si­dade apa­rente, me per­gun­tei: Por­que es­tou fa­zendo isso?
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Em al­guns paí­ses asiá­ti­cos, o pé de frango é con­si­de­rado uma igua­ria. Va­lo­ri­zado, é in­gre­di­ente certo em di­ver­sos pra­tos. Po­rém, aqui no Bra­sil, é um dos cor­tes de aves que os con­su­mi­do­res me­nos se in­te­res­sam. En­tre os fa­to­res que jus­ti­fi­cam o des­prezo pelo pro­duto, es­tão ques­tões cul­tu­rais, gas­tronô­mi­cas e até superstição.

Es­sas ca­rac­te­rís­ti­cas do mer­cado na­ci­o­nal são de­ter­mi­nan­tes para de­fi­nir o seu baixo va­lor de venda. Gra­ças a isso, o termo “pé de frango” aca­bou sendo agre­gado ao vo­ca­bu­lá­rio po­pu­lar – ao me­nos aqui no in­te­rior de São Paulo – como sinô­nimo para coi­sas que tem pouco va­lor ou que não va­lem à pena, sendo usado, in­clu­sive, para de­fi­nir pes­soas. As­sim, não é raro ou­vir al­guém di­zer “pé de frango” para se re­fe­rir so­bre ser­vi­ços mal fei­tos, pro­du­tos de baixa qua­li­dade, pes­soas que não são in­te­res­san­tes, cli­en­tes ruins.
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Mui­tas pes­soas têm o de­feito de acre­di­tar que o seu um­bigo é o cen­tro do uni­verso. Com pou­cas ex­ce­ções, o in­di­ví­duo que adota essa pos­tura, fre­quen­te­mente, age de forma pre­con­cei­tu­osa em re­la­ção a tudo o que não se­gue a sua ló­gica de pen­sa­mento, não se en­qua­dra nos seus va­lo­res – pes­so­ais, pro­fis­si­o­nais, mo­rais –, não ocorre no seu co­ti­di­ano, ou, pior ainda, não faz parte do seu re­per­tó­rio e ex­pe­ri­ên­cia. As­sim, es­ses fa­to­res, na mai­o­ria dos ca­sos, li­mi­tam esse in­di­ví­duo a ela­bo­rar um jul­ga­mento in­te­li­gente, uma vez que, nor­mal­mente, não dis­põe de co­nhe­ci­men­tos e re­cur­sos para fa­zer ava­li­a­ções co­e­ren­tes e al­can­çar con­clu­sões sensatas.

Pode até pa­re­cer um exa­gero, mas basta ob­ser­var um pouco as pes­soas – e, prin­ci­pal­mente, nós mes­mos – para no­tar que no dia-a-dia ocor­rem inú­me­ras si­tu­a­ções em que nos de­pa­ra­mos com gente – ou so­mos o pró­prio su­jeito – que age “como se ti­vesse o rei na bar­riga” ou acha que a ver­dade su­prema do mundo está toda den­tro de sua ca­beça. O que esse in­di­ví­duo acre­dita – e de­fende – é “lei”, está certo. O que as ou­tras pes­soas pen­sam e que con­tra­di­zem a sua opi­nião é “crime”, está er­rado.
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Ainda não de­sisti da Mega-Sena. Como mui­tos bra­si­lei­ros, ali­mento a es­pe­rança de um dia ga­nhar o prê­mio, mesmo sa­bendo que é algo quase im­pos­sí­vel de acon­te­cer. Po­rém, te­nho cons­ci­ên­cia de que isso é ape­nas um so­nho que não de­pende da mi­nha von­tade, mas so­mente da sorte.

Ar­qui­te­tar so­nhos é uma ca­rac­te­rís­tica inata do ser hu­mano. E to­dos sa­bem que so­nhos es­qui­si­tos ou com “coi­sas” im­pos­sí­veis – que es­tão fora de nosso con­trole – são tão co­muns como enganar-se acre­di­tando que um dia pos­sam de fato acon­te­cer. É nessa con­di­ção de en­ga­nar a si pró­prio que o in­di­ví­duo ali­menta um grande pro­blema: mui­tas ve­zes, ele es­pera pela con­cre­ti­za­ção de so­nhos mi­la­gro­sos e não toma as ati­tu­des para que as mu­dan­ças re­ais acon­te­çam em sua vida, con­forme sua von­tade, suas opor­tu­ni­da­des e suas com­pe­tên­cias.
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Du­rante uma reu­nião numa agên­cia que tra­ba­lhei, tive a “in­fe­li­ci­dade” de pro­nun­ciar a bar­ba­ri­dade “ma­tar ba­rata a ti­jo­lada” para exem­pli­fi­car uma de­ter­mi­nada si­tu­a­ção. Disse isso sem an­tes fa­zer uma ava­li­a­ção ra­ci­o­nal so­bre o real sig­ni­fi­cado. E agora sem­pre me lem­bro desta frase.

Es­tá­va­mos de­ba­tendo so­bre uma cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal que iría­mos re­a­li­zar para um cli­ente. Como todo anun­ci­ante, seus ob­je­ti­vos eram sim­ples e mo­des­tos: cau­sar grande im­pacto no mer­cado, ob­ter ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de ven­das, con­quis­tar a pre­fe­rên­cia dos con­su­mi­do­res, as­su­mir a li­de­rança no seg­mento e, óbvio, al­can­çar lu­cros exor­bi­tan­tes.
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