Co­nhe­cendo os ca­sos de su­cesso da­que­les que apos­ta­ram em in­ves­tir no pla­ne­ja­mento de mar­ke­ting e que agora des­fru­tam das van­ta­gens con­quis­ta­das, as em­pre­sas têm bus­cado, cada vez mais, im­plan­tar ser­vi­ços to­mando como base os con­cei­tos do mar­ke­ting den­tro de sua es­tru­tura. Es­tu­dar e de­fi­nir uma es­tra­té­gia in­te­li­gente pode ser o di­fe­ren­cial im­por­tante para aque­les que de­se­jam con­quis­tar des­ta­que no mer­cado.
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Grande parte da pro­pa­ganda pro­du­zida no Bra­sil é feita de forma ama­dora. Essa é uma re­a­li­dade muito fá­cil de cons­ta­tar, prin­ci­pal­mente nos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção do in­te­rior – emis­so­ras de TV, rá­dios, jor­nais e re­vis­tas –, em pe­ças im­pres­sas, na mí­dia ex­terna, na in­ter­net, en­tre ou­tros canais.

Um fa­tor de grande in­fluên­cia para sus­ten­tar esse ce­ná­rio é a falta de qua­li­fi­ca­ção dos pro­fis­si­o­nais que atuam no mer­cado, com “agên­cias” opor­tu­nis­tas e “pi­ca­re­tas” que ofe­re­cem ser­vi­ços sem a pre­o­cu­pa­ção de al­can­çar bons re­sul­ta­dos com os in­ves­ti­men­tos fei­tos pe­los cli­en­tes.
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Sem­pre cri­ti­quei essa pos­tura de “quei­mar di­nheiro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Essa de­cla­ra­ção pode até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é louco o bas­tante para jo­gar di­nheiro fora?

Po­rém, não é pre­ciso fa­zer muito es­forço para no­tar que isso acon­tece nas em­pre­sas e agên­cias com mais frequên­cia do que se ima­gina. A dis­cus­são so­bre esse as­sunto não é re­cente. Há al­guns anos, du­rante uma reu­nião numa agên­cia, usei o termo “panfretagem” – com a le­tra “r” mesmo – para ci­tar essa no­civa ca­rac­te­rís­tica do mer­cado pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a verba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – para não di­zer bur­ras.
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Há al­guns dias, du­rante uma reu­nião em que eu es­tava par­ti­ci­pando, uma pes­soa disse que “se o povo co­nhe­cesse seus di­rei­tos e qui­sesse exi­gir dos go­ver­nan­tes uma pos­tura de tra­ba­lho sé­ria, com o com­pro­misso mo­ral de cum­prir as pro­mes­sas que fi­ze­ram du­rante as cam­pa­nhas, esse país, pro­va­vel­mente, es­ta­ria en­fren­tando uma luta armada”.

Os es­cân­da­los que ocor­rem se­gui­da­mente, não só em Bra­sí­lia, mas em todo o país, me le­vam a acre­di­tar que o pen­sa­mento deste amigo não é muito exa­ge­rado. Aliás, exa­ge­rada é a cor­rup­ção que do­mina o Bra­sil e a im­pu­ni­dade que ali­menta esse pro­cesso de de­gra­da­ção. Não vou ci­tar ca­sos es­pe­cí­fi­cos aqui. Até por­que esse tra­ba­lho de­man­da­ria mui­tís­simo tempo – e, tam­bém, muita dor de ca­beça e raiva.
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Em al­gu­mas pas­sa­gens da mi­nha car­reira, tive a ex­pe­ri­ên­cia – pés­sima – de co­nhe­cer pes­soas – em­pre­sá­rios, di­re­to­res, pa­trões, ou como qui­ser cha­mar – que, por suas em­pre­sas não os­ten­ta­rem po­si­ções des­ta­ca­das no mer­cado ou por sua pes­soa não ter cre­di­bi­li­dade junto à so­ci­e­dade, de­mons­tra­vam – e de­mons­tram – pro­funda in­veja de seus concorrentes.

Esse tipo de gente – ou gen­ta­lha –, ge­ral­mente, ali­menta o seu ódio atra­vés de sua falta de ca­pa­ci­dade e qua­li­fi­ca­ção pro­fis­si­o­nal ou de sua falta de ca­rá­ter e per­so­na­li­dade – quando não, am­bos. Por não te­rem co­ra­gem – e com­pe­tên­cia – para lu­tar limpo e en­fren­tar o de­sa­fio em busca do su­cesso, mui­tos aca­bam uti­li­zando ar­ti­fí­cios su­jos para ten­tar pre­ju­di­car ou­tras pes­soas que pos­sam es­tar “atra­pa­lhando” o seu ca­mi­nho.
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Em al­guns paí­ses asiá­ti­cos, o pé de frango é con­si­de­rado uma igua­ria. Va­lo­ri­zado, é in­gre­di­ente certo em di­ver­sos pra­tos. Po­rém, aqui no Bra­sil, é um dos cor­tes de aves que os con­su­mi­do­res me­nos se in­te­res­sam. En­tre os fa­to­res que jus­ti­fi­cam o des­prezo pelo pro­duto, es­tão ques­tões cul­tu­rais, gas­tronô­mi­cas e até superstição.

Es­sas ca­rac­te­rís­ti­cas do mer­cado na­ci­o­nal são de­ter­mi­nan­tes para de­fi­nir o seu baixo va­lor de venda. Gra­ças a isso, o termo “pé de frango” aca­bou sendo agre­gado ao vo­ca­bu­lá­rio po­pu­lar – ao me­nos aqui no in­te­rior de São Paulo – como sinô­nimo para coi­sas que tem pouco va­lor ou que não va­lem à pena, sendo usado, in­clu­sive, para de­fi­nir pes­soas. As­sim, não é raro ou­vir al­guém di­zer “pé de frango” para se re­fe­rir so­bre ser­vi­ços mal fei­tos, pro­du­tos de baixa qua­li­dade, pes­soas que não são in­te­res­san­tes, cli­en­tes ruins.
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Em todo o mundo ocorre uma in­tensa dis­cus­são so­bre as in­fluên­cias que são pro­por­ci­o­na­das pela mí­dia te­le­vi­siva na for­ma­ção da per­so­na­li­dade das pes­soas. Esse de­bate é ali­men­tado pelo bom­bar­deio de pro­gra­mas de baixa qua­li­dade in­for­ma­tiva, cul­tu­ral e edu­ca­ci­o­nal ao qual nós, te­les­pec­ta­do­res, te­mos acesso e aca­ba­mos sendo expostos.

A televisão é como a invenção dos sanitários dentro de casa. Ela não mudou os hábitos das pessoas. Ela apenas as manteve dentro da casa.
Alfred Hitchcock

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No Bra­sil, é co­mum ocor­rer dis­cus­sões so­bre pro­pa­gan­das que, sem es­crú­pu­los, apre­sen­tam men­ti­ras so­bre pro­du­tos com a in­ten­ção clara de en­ga­nar os con­su­mi­do­res. Nor­mal­mente, a es­tra­té­gia é exal­tar e va­lo­ri­zar os atri­bu­tos como se fos­sem su­per van­ta­gens e di­fe­ren­ci­ais, vi­sando as­sim con­quis­tar um pa­ta­mar de gran­deza e su­pe­ri­o­ri­dade que, em grande parte, não se com­pro­vam após o cli­ente efe­tuar a aqui­si­ção do produto.

Além da falta de ética que mui­tas em­pre­sas têm em re­la­ção aos seus cli­en­tes, os pro­ble­mas não pa­ram por ai. Ape­sar da exis­tên­cia do Có­digo de Di­reito do Con­su­mi­dor e do Pro­con, que “ga­ran­tem” a pro­te­ção dos con­su­mi­do­res, são ra­ros os ca­sos em que o con­su­mi­do­res pre­ju­di­ca­dos con­se­guem fa­zer pre­va­le­cer os seus di­rei­tos sem ter uma grande dor de ca­beça. Nor­mal­mente, isso acon­tece por­que as pró­prias or­ga­ni­za­ções des­co­nhe­cem ou não se im­por­tam com os di­rei­tos de seus cli­en­tes.
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As vi­tó­rias al­can­ça­das por uma em­presa es­tão atre­la­das ao com­pro­misso de seus fun­ci­o­ná­rios. São es­sas pes­soas que pen­sam pela em­presa, que pro­je­tam ob­je­ti­vos para o fu­turo, que tem idéias ino­va­do­ras, que se es­for­çam para que os pro­du­tos te­nham sem­pre qua­li­dade, que lu­tam para con­quis­tar no­vos mer­ca­dos, que ou­vem e bus­cam aten­der as ne­ces­si­da­des e de­se­jos dos cli­en­tes, que en­fren­tam a con­cor­rên­cia, que se or­gu­lham da em­presa em que tra­ba­lham. São os fun­ci­o­ná­rios que, de forma ver­da­deira, con­tri­buem para o su­cesso do ne­gó­cio e da marca no mercado.

É fun­da­men­tal res­pei­tar es­sas pes­soas e seus ob­je­ti­vos den­tro da or­ga­ni­za­ção, re­co­nhe­cer o em­pe­nho em busca de re­sul­ta­dos po­si­ti­vos, en­ten­der suas li­mi­ta­ções, va­lo­ri­zar os tra­ba­lhos re­a­li­za­dos. Essa fi­lo­so­fia, quando im­plan­tada, con­tri­bui para que haja uma so­ma­tó­ria de for­ças que aju­da­rão a em­presa a se­guir o ca­mi­nho do cres­ci­mento.
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Os ser­vi­ços te­lefô­ni­cos de aten­di­mento aos con­su­mi­do­res, na mai­o­ria dos ca­sos, re­fle­tem o to­tal des­pre­paro – ou des­prezo – por parte das em­pre­sas em re­la­ção aos seus clientes.

Para ates­tar a afir­ma­ção, basta ter uma dú­vida ou pro­blema com um ser­viço con­tra­tado ou um pro­duto ad­qui­rido. É nesse mo­mento que o con­su­mi­dor irá amar­gar a triste ex­pe­ri­ên­cia de gas­tar um longo tempo ou­vindo aque­las es­pe­ras com pro­mo­ções e men­sa­gens como “a sua li­ga­ção é muito im­por­tante para nós” ou “te­mos a honra de tê-lo como nosso cli­ente”. Após ou­vir to­das as pro­mo­ções e fra­ses men­ti­ro­sas por três ou qua­tro ve­zes – isso para ser oti­mista –, o “hon­rado” cli­ente terá que en­ca­rar o aten­di­mento de pes­soas que, ge­ral­mente, são des­pre­pa­ra­das ou in­com­pe­ten­tes para sa­nar suas dú­vi­das e re­sol­ver seus pro­ble­mas. Os con­su­mi­do­res fa­zem pa­pel de pa­lhaço nesse grande circo.
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