Numa pri­meira im­pres­são, mui­tas pes­soas po­dem jul­gar que a as­so­ci­a­ção do pró­prio nome – no caso, o meu – ao termo “co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente” soa como uma ex­pres­são ar­ro­gante ou pre­sun­çosa. Po­rém, essa não é a in­ten­ção. O ob­je­tivo de uti­li­zar es­sas duas pa­la­vras em con­junto para for­mar o meu slo­gan é dis­cri­mi­nar, de forma rá­pida e ob­je­tiva, o con­ceito fun­da­men­tal que nor­teia a fi­lo­so­fia do meu trabalho.

Mas afi­nal, o que é co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente?
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Co­nhe­cendo os ca­sos de su­cesso da­que­les que apos­ta­ram em in­ves­tir no pla­ne­ja­mento de mar­ke­ting e que agora des­fru­tam das van­ta­gens con­quis­ta­das, as em­pre­sas têm bus­cado, cada vez mais, im­plan­tar ser­vi­ços to­mando como base os con­cei­tos do mar­ke­ting den­tro de sua es­tru­tura. Es­tu­dar e de­fi­nir uma es­tra­té­gia in­te­li­gente pode ser o di­fe­ren­cial im­por­tante para aque­les que de­se­jam con­quis­tar des­ta­que no mer­cado.
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Grande parte da pro­pa­ganda pro­du­zida no Bra­sil é feita de forma ama­dora. Essa é uma re­a­li­dade muito fá­cil de cons­ta­tar, prin­ci­pal­mente nos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção do in­te­rior – emis­so­ras de TV, rá­dios, jor­nais e re­vis­tas –, em pe­ças im­pres­sas, na mí­dia ex­terna, na in­ter­net, en­tre ou­tros canais.

Um fa­tor de grande in­fluên­cia para sus­ten­tar esse ce­ná­rio é a falta de qua­li­fi­ca­ção dos pro­fis­si­o­nais que atuam no mer­cado, com “agên­cias” opor­tu­nis­tas e “pi­ca­re­tas” que ofe­re­cem ser­vi­ços sem a pre­o­cu­pa­ção de al­can­çar bons re­sul­ta­dos com os in­ves­ti­men­tos fei­tos pe­los cli­en­tes.
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Sem­pre cri­ti­quei essa pos­tura de “quei­mar di­nheiro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Essa de­cla­ra­ção pode até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é louco o bas­tante para jo­gar di­nheiro fora?

Po­rém, não é pre­ciso fa­zer muito es­forço para no­tar que isso acon­tece nas em­pre­sas e agên­cias com mais frequên­cia do que se ima­gina. A dis­cus­são so­bre esse as­sunto não é re­cente. Há al­guns anos, du­rante uma reu­nião numa agên­cia, usei o termo “panfretagem” – com a le­tra “r” mesmo – para ci­tar essa no­civa ca­rac­te­rís­tica do mer­cado pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a verba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – para não di­zer bur­ras.
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Há al­guns dias, du­rante uma reu­nião em que eu es­tava par­ti­ci­pando, uma pes­soa disse que “se o povo co­nhe­cesse seus di­rei­tos e qui­sesse exi­gir dos go­ver­nan­tes uma pos­tura de tra­ba­lho sé­ria, com o com­pro­misso mo­ral de cum­prir as pro­mes­sas que fi­ze­ram du­rante as cam­pa­nhas, esse país, pro­va­vel­mente, es­ta­ria en­fren­tando uma luta armada”.

Os es­cân­da­los que ocor­rem se­gui­da­mente, não só em Bra­sí­lia, mas em todo o país, me le­vam a acre­di­tar que o pen­sa­mento deste amigo não é muito exa­ge­rado. Aliás, exa­ge­rada é a cor­rup­ção que do­mina o Bra­sil e a im­pu­ni­dade que ali­menta esse pro­cesso de de­gra­da­ção. Não vou ci­tar ca­sos es­pe­cí­fi­cos aqui. Até por­que esse tra­ba­lho de­man­da­ria mui­tís­simo tempo – e, tam­bém, muita dor de ca­beça e raiva.
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É en­gra­çada – e mui­tas ve­zes sus­peita – a re­a­ção de es­panto de al­guns em­pre­sá­rios ou di­ri­gen­tes ao se de­pa­rar com or­ça­men­tos de cam­pa­nhas que en­vol­vem co­mu­ni­ca­ção de massa. Ex­ceto no caso de ser a pri­meira ex­pe­ri­ên­cia da pes­soa com esse tipo de tra­ba­lho, é di­fí­cil acre­di­tar que al­guém que está en­vol­vido com a di­vul­ga­ção não saiba que co­mu­ni­ca­ção de massa ne­ces­sita de in­ves­ti­men­tos – bons in­ves­ti­men­tos – e que uma cam­pa­nha não fica ba­rata – e, pro­va­vel­mente, nunca ficará.

Quando os ne­gó­cios da em­presa não es­tão ge­rando o re­torno es­pe­rado, uma das pri­mei­ras “idéias” que sur­gem na mente de quem co­manda é fa­zer uma ação pro­mo­ci­o­nal e di­vul­gar seus pro­du­tos e ser­vi­ços com grande in­ten­si­dade. Ape­sar disso, o fato que acaba sendo “es­tra­nho” é que, ge­ral­mente, não é feita uma as­so­ci­a­ção en­tre a in­ten­si­dade de­se­jada para a di­vul­ga­ção e a in­ten­si­dade de in­ves­ti­men­tos que será ne­ces­sá­ria.
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Em al­gu­mas pas­sa­gens da mi­nha car­reira, tive a ex­pe­ri­ên­cia – pés­sima – de co­nhe­cer pes­soas – em­pre­sá­rios, di­re­to­res, pa­trões, ou como qui­ser cha­mar – que, por suas em­pre­sas não os­ten­ta­rem po­si­ções des­ta­ca­das no mer­cado ou por sua pes­soa não ter cre­di­bi­li­dade junto à so­ci­e­dade, de­mons­tra­vam – e de­mons­tram – pro­funda in­veja de seus concorrentes.

Esse tipo de gente – ou gen­ta­lha –, ge­ral­mente, ali­menta o seu ódio atra­vés de sua falta de ca­pa­ci­dade e qua­li­fi­ca­ção pro­fis­si­o­nal ou de sua falta de ca­rá­ter e per­so­na­li­dade – quando não, am­bos. Por não te­rem co­ra­gem – e com­pe­tên­cia – para lu­tar limpo e en­fren­tar o de­sa­fio em busca do su­cesso, mui­tos aca­bam uti­li­zando ar­ti­fí­cios su­jos para ten­tar pre­ju­di­car ou­tras pes­soas que pos­sam es­tar “atra­pa­lhando” o seu ca­mi­nho.
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Em al­guns paí­ses asiá­ti­cos, o pé de frango é con­si­de­rado uma igua­ria. Va­lo­ri­zado, é in­gre­di­ente certo em di­ver­sos pra­tos. Po­rém, aqui no Bra­sil, é um dos cor­tes de aves que os con­su­mi­do­res me­nos se in­te­res­sam. En­tre os fa­to­res que jus­ti­fi­cam o des­prezo pelo pro­duto, es­tão ques­tões cul­tu­rais, gas­tronô­mi­cas e até superstição.

Es­sas ca­rac­te­rís­ti­cas do mer­cado na­ci­o­nal são de­ter­mi­nan­tes para de­fi­nir o seu baixo va­lor de venda. Gra­ças a isso, o termo “pé de frango” aca­bou sendo agre­gado ao vo­ca­bu­lá­rio po­pu­lar – ao me­nos aqui no in­te­rior de São Paulo – como sinô­nimo para coi­sas que tem pouco va­lor ou que não va­lem à pena, sendo usado, in­clu­sive, para de­fi­nir pes­soas. As­sim, não é raro ou­vir al­guém di­zer “pé de frango” para se re­fe­rir so­bre ser­vi­ços mal fei­tos, pro­du­tos de baixa qua­li­dade, pes­soas que não são in­te­res­san­tes, cli­en­tes ruins.
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Di­a­ri­a­mente to­ma­mos co­nhe­ci­mento de uma re­a­li­dade que, nor­mal­mente, é dura, triste e leva mui­tas pes­soas a criar um sen­ti­mento de pes­si­mismo em re­la­ção ao fu­turo. A quan­ti­dade de no­tí­cias ne­ga­ti­vas re­la­ci­o­na­das à vi­o­lên­cia, cor­rup­ção, mi­sé­ria, con­fli­tos, en­tre ou­tros pro­ble­mas so­ci­ais, é tão grande que, ge­ral­mente, de­tém boa parte do con­teúdo dos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção de massa, como os jor­nais, as re­vis­tas, os no­ti­ciá­rios dos ca­nais de TV e das emis­so­ras de rá­dios e, como não po­de­ria dei­xar de ser, as pá­gi­nas dos por­tais de no­tí­cias na In­ter­net.
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No Bra­sil, é co­mum ocor­rer dis­cus­sões so­bre pro­pa­gan­das que, sem es­crú­pu­los, apre­sen­tam men­ti­ras so­bre pro­du­tos com a in­ten­ção clara de en­ga­nar os con­su­mi­do­res. Nor­mal­mente, a es­tra­té­gia é exal­tar e va­lo­ri­zar os atri­bu­tos como se fos­sem su­per van­ta­gens e di­fe­ren­ci­ais, vi­sando as­sim con­quis­tar um pa­ta­mar de gran­deza e su­pe­ri­o­ri­dade que, em grande parte, não se com­pro­vam após o cli­ente efe­tuar a aqui­si­ção do produto.

Além da falta de ética que mui­tas em­pre­sas têm em re­la­ção aos seus cli­en­tes, os pro­ble­mas não pa­ram por ai. Ape­sar da exis­tên­cia do Có­digo de Di­reito do Con­su­mi­dor e do Pro­con, que “ga­ran­tem” a pro­te­ção dos con­su­mi­do­res, são ra­ros os ca­sos em que o con­su­mi­do­res pre­ju­di­ca­dos con­se­guem fa­zer pre­va­le­cer os seus di­rei­tos sem ter uma grande dor de ca­beça. Nor­mal­mente, isso acon­tece por­que as pró­prias or­ga­ni­za­ções des­co­nhe­cem ou não se im­por­tam com os di­rei­tos de seus cli­en­tes.
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