No li­vro Bem-​​vindo à vida, o au­tor Edu­ardo Aquino conta a his­tó­ria do Dr Ro­drigo Bax­kim, um psi­qui­a­tra que sem­pre dis­cor­dou da pos­tura fria de co­le­gas de pro­fis­são, bus­cando criar re­la­ções ver­da­dei­ras com seus pa­ci­en­tes, ajudando-​​os a en­xer­gar os va­lo­res da vida e a en­ten­der a morte como algo natural.

No auge de sua car­reira, o mé­dico fica sa­bendo que está com uma do­ença grave e que lhe resta pouco tempo de vida. Nesta si­tu­a­ção crí­tica, o per­so­na­gem de­sen­volve a his­tó­ria com re­fle­xões pro­fun­das so­bre as re­la­ções hu­ma­nas e as ener­gias que re­gem a vida.
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Numa pri­meira im­pres­são, mui­tas pes­soas po­dem jul­gar que a as­so­ci­a­ção do pró­prio nome – no caso, o meu – ao termo “co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente” soa como uma ex­pres­são ar­ro­gante ou pre­sun­çosa. Po­rém, essa não é a in­ten­ção. O ob­je­tivo, ao unir es­sas duas pa­la­vras – co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente –, é criar co­ne­xões de sig­ni­fi­ca­dos para for­mar e des­cre­ver, de forma rá­pida e ob­je­tiva, o con­ceito fun­da­men­tal que ori­enta a fi­lo­so­fia do meu trabalho.

Mas afi­nal, o que é co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente?
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Co­nhe­cendo os ca­sos de su­cesso da­que­les que apos­ta­ram em in­ves­tir no pla­ne­ja­mento de mar­ke­ting e que agora des­fru­tam das van­ta­gens con­quis­ta­das, as em­pre­sas têm bus­cado, cada vez mais, im­plan­tar ser­vi­ços to­mando como base os con­cei­tos do mar­ke­ting den­tro de sua es­tru­tura. Es­tu­dar e de­fi­nir uma es­tra­té­gia in­te­li­gente pode ser o di­fe­ren­cial im­por­tante para aque­les que de­se­jam con­quis­tar des­ta­que no mer­cado.
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Grande parte da pro­pa­ganda pro­du­zida no Bra­sil é feita de forma ama­dora. Essa é uma re­a­li­dade muito fá­cil de cons­ta­tar, prin­ci­pal­mente nos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção do in­te­rior – emis­so­ras de TV, rá­dios, jor­nais e re­vis­tas –, em pe­ças im­pres­sas, na mí­dia ex­terna, na in­ter­net, en­tre ou­tros canais.

Um fa­tor de grande in­fluên­cia para sus­ten­tar esse ce­ná­rio é a falta de qua­li­fi­ca­ção dos pro­fis­si­o­nais que atuam no mer­cado, com “agên­cias” opor­tu­nis­tas e “pi­ca­re­tas” que ofe­re­cem ser­vi­ços sem a pre­o­cu­pa­ção de al­can­çar bons re­sul­ta­dos com os in­ves­ti­men­tos fei­tos pe­los cli­en­tes.
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Sem­pre cri­ti­quei essa pos­tura de “quei­mar di­nheiro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Essa de­cla­ra­ção pode até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é louco o bas­tante para jo­gar di­nheiro fora?

Po­rém, não é pre­ciso fa­zer muito es­forço para no­tar que isso acon­tece nas em­pre­sas e agên­cias com mais frequên­cia do que se ima­gina. A dis­cus­são so­bre esse as­sunto não é re­cente. Há al­guns anos, du­rante uma reu­nião numa agên­cia, usei o termo “panfretagem” – com a le­tra “r” mesmo – para ci­tar essa no­civa ca­rac­te­rís­tica do mer­cado pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a verba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – para não di­zer bur­ras.
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