Con­fira este ex­ce­lente ví­deo ins­ti­tui­ci­o­nal da John­nie Wal­ker que conta a his­tó­ria da com­pa­nhia de uís­ques de uma forma di­fe­rente e muito criativa.

As le­gen­das tra­du­zi­das para por­tu­guês são de au­to­ria de Thigo Ri­ci­eri.

Numa pri­meira im­pres­são, mui­tas pes­soas po­dem jul­gar que a as­so­ci­a­ção do pró­prio nome – no caso, o meu – ao termo “co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente” soa como uma ex­pres­são ar­ro­gante ou pre­sun­çosa. Po­rém, essa não é a in­ten­ção. O ob­je­tivo de uti­li­zar es­sas duas pa­la­vras em con­junto para for­mar o meu slo­gan é dis­cri­mi­nar, de forma rá­pida e ob­je­tiva, o con­ceito fun­da­men­tal que nor­teia a fi­lo­so­fia do meu trabalho.

Mas afi­nal, o que é co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gente?
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O epi­só­dio da cen­sura da cam­pa­nha da cer­veja De­vassa pelo Co­nar (Con­se­lho Na­ci­o­nal de Au­tor­re­gu­la­men­ta­ção Pu­bli­ci­tá­ria) de­mons­trou que a en­ti­dade ado­tou cri­té­rios no mí­nimo in­co­e­ren­tes. A im­po­si­ção de ve­tar a vei­cu­la­ção de parte das pe­ças por considerá-los sen­su­ais é ri­dí­cula. Basta fa­zer uma pe­quena com­pa­ra­ção com o teor das men­sa­gens que fo­ram vei­cu­la­das pe­las mar­cas de cer­veja con­cor­ren­tes nos últi­mos tem­pos. Con­fira:
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Des­co­nhe­cida por mui­tas pes­soas – e, tam­bém, por al­guns “designers” – a ti­po­gra­fia é um seg­mento do de­sign grá­fico que es­tuda, pro­jeta, ava­lia os pro­ces­sos e a com­po­si­ção de tex­tos. O prin­ci­pal ob­je­tivo da ti­po­gra­fia é dar forma à co­mu­ni­ca­ção tex­tual, agre­gando aos tex­tos ele­men­tos e va­lo­res cul­tu­rais, emo­ci­o­nais, his­tó­ri­cos, vi­sando, junto com os de­mais ele­men­tos grá­fi­cos – ilus­tra­ções, fo­to­gra­fias, etc –, ge­rar uma at­mos­fera que es­teja em sin­to­nia com con­teúdo que se pre­tende abor­dar.
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Acre­dito que, ul­ti­ma­mente, te­nho me pos­tado como uma pes­soa bem chata em re­la­ção às coi­sas que es­tão acon­te­cendo na área de co­mu­ni­ca­ção. Canso de ler no­tí­cias, blogs e re­vis­tas, dis­cu­tir com ami­gos so­bre pro­pa­ganda, jor­na­lismo, de­sign, te­le­vi­são, e a mi­nha pos­tura, ra­ra­mente, é a de ver algo e pen­sar “poxa, que grande idéia essa”. Sei que boas idéias há aos mon­tes. Idéias co­pi­a­das, en­tão... Po­rém, idéias ino­va­do­ras que cau­sam grande im­pacto, são pouquís­si­mas.
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To­dos os dias so­mos “bom­bar­de­a­dos” por uma in­fi­ni­dade de in­for­ma­ções que nos che­gam atra­vés dos cinco sen­ti­dos – vi­são, au­di­ção, pa­la­dar, tato e ol­fato. Uma grande parte des­sas in­for­ma­ções é pro­ces­sada pelo pró­prio or­ga­nismo pro­vo­cando re­a­ções au­to­má­ti­cas ou que fo­ram ad­qui­ri­das ao logo de nossa exis­tên­cia. Quando uma fonte lu­mi­nosa se in­ten­si­fica em di­re­ção aos nos­sos olhos, ge­rando um des­con­forto, o or­ga­nismo res­ponde que de­ve­mos fe­char as pál­pe­bras para obs­truir a pas­sa­gem da luz. Ao ou­vi­mos um te­le­fone to­car, nossa aten­ção é des­per­tada e as­si­mi­la­mos que al­guém está ten­tando fa­zer contato.

Uma parte das in­for­ma­ções que são re­ce­bi­das ao longo do dia, como tex­tos e sím­bo­los, deve ser ana­li­sada, de­co­di­fi­cada e in­ter­pre­tada atra­vés dos co­nhe­ci­men­tos que te­mos do idi­oma em­pre­gado e das con­ven­ções sócio-culturais, como o em­prego de si­nais e co­res para os mais di­ver­sos fins, como as pla­cas de tran­sito, íco­nes na in­for­má­tica, no­tas mu­si­cais, ope­ra­ção de equi­pa­men­tos, etc.
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A cri­a­ti­vi­dade é uma “ati­vi­dade” que exige com­pe­tên­cia, em­pe­nho, es­tudo, tempo e inú­me­ros fa­to­res que for­mam uma lista muito ex­tensa. Na pro­pa­ganda, esse es­forço cri­a­tivo está re­la­ci­o­nado, en­tre ou­tras coi­sas, ao pla­ne­ja­mento de cam­pa­nha, à es­tra­té­gia, ao de­sen­vol­vi­mento das ações pro­mo­ci­o­nais e ins­ti­tu­ci­o­nais, a pro­du­ção das pe­ças de comunicação.

Es­ses tra­ba­lhos, ape­sar de se­rem “sis­te­ma­ti­za­dos” atra­vés de ro­ti­nas para agi­li­zar o pro­cesso cri­a­tivo, como a ela­bo­ra­ção de um bri­e­fing (le­van­ta­mento de in­for­ma­ções do cli­ente e suas ne­ces­si­da­des) e a de­di­ca­ção em re­a­li­zar reu­niões de brains­torm (tem­pes­tade de idéias), re­que­rem mais do que isso, exi­gindo dos pro­fis­si­o­nais de pro­pa­ganda o en­vol­vi­mento com a “causa” do cli­ente. É ne­ces­sá­rio sen­tir a si­tu­a­ção colocando-se no lu­gar do cli­ente, en­ten­dendo como é sua em­presa ou pro­duto, quais são as suas ex­pec­ta­ti­vas em re­la­ção ao mer­cado, suas di­fi­cul­da­des em re­la­ção à con­cor­rên­cia, seus po­ten­ci­ais, seus pon­tos fra­cos, onde ele quer che­gar.
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Co­nhe­cendo os ca­sos de su­cesso da­que­les que apos­ta­ram em in­ves­tir no pla­ne­ja­mento de mar­ke­ting e que agora des­fru­tam das van­ta­gens con­quis­ta­das, as em­pre­sas têm bus­cado, cada vez mais, im­plan­tar ser­vi­ços to­mando como base os con­cei­tos do mar­ke­ting den­tro de sua es­tru­tura. Es­tu­dar e de­fi­nir uma es­tra­té­gia in­te­li­gente pode ser o di­fe­ren­cial im­por­tante para aque­les que de­se­jam con­quis­tar des­ta­que no mer­cado.
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Vi­sando al­can­çar des­ta­que na mí­dia te­le­vi­siva e con­quis­tar a aten­ção dos con­su­mi­do­res – e mui­tas ve­zes prê­mios –, os co­mer­ci­ais cos­tu­mam ape­lar para dois ar­ti­fí­cios bá­si­cos que fun­ci­o­nam como “in­gre­di­en­tes má­gi­cos”: o hu­mor e a sen­su­a­li­dade. De certa forma, po­de­mos di­zer que essa ca­rac­te­rís­tica é quase um “padrão” – até in­ter­na­ci­o­nal. Está é a mi­nha opi­nião, mas é muito fá­cil você con­cor­dar co­migo. Basta li­gar a sua te­le­vi­são e ob­ser­var os co­mer­ci­ais para cons­ta­tar isso.
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A Olym­pus está pro­mo­vendo o cin­quen­te­ná­rio de sua li­nha de câ­me­ras “Pen” e uma das pe­ças de di­vul­ga­ção é um be­lís­simo ví­deo em Stop Mo­tion – ani­ma­ção com ima­gens se­quen­ci­ais exi­bi­das qua­dro a qua­dro. Para se ter uma ideia do tra­ba­lho, para ela­bo­rar a sequên­cia de pouco mais de 3 mi­nu­tos, fo­ram dis­pa­ra­das mais de 60 mil fo­to­gra­fias, sendo uti­li­za­das “so­mente” 9.600 po­ses. Con­fira o ví­deo abaixo:

Fon­tes: Blog do Link (Es­ta­dão) | Olym­pus (Site ofi­cial da Campanha)