Campanha publicitária: agradar o cliente ou buscar resultados?

Pa­ra não co­me­ter er­ros é pre­ci­so ter fo­co nos ob­je­ti­vos do trabalho

segunda-feira, 14 de janeiro de 2013 09:04 Comunicação, Publicidade

Quais fa­to­res são de­ter­mi­nan­tes pa­ra uma cam­pa­nha ser apro­va­da pe­lo anun­ci­an­te? Fo­ca­dos em en­con­trar a res­pos­ta pa­ra es­ta per­gun­ta, mui­tas agên­ci­as e pro­fis­si­o­nais ado­tam es­te mo­ti­vo co­mo sen­do o prin­ci­pal ob­je­ti­vo pa­ra o de­sen­vol­vi­men­to do tra­ba­lho de co­mu­ni­ca­ção. Atu­an­do as­sim, dei­xam de cum­prir o seu pa­pel e aca­bam ape­nas bus­can­do al­ter­na­ti­vas pa­ra “con­ven­cer” o cli­en­te a apro­var ra­pi­da­men­te a campanha.

Mas este modelo é válido?

A res­pos­ta, com cer­te­za, é não. Es­tar dis­pos­to ape­nas a aten­der as de­man­das pes­so­ais do anun­ci­an­te não é a me­lhor op­ção. Al­gu­mas ve­zes, o cli­en­te tem uma vi­são equi­vo­ca­da do seu ne­gó­cio, que não con­diz com a re­a­li­da­de do mer­ca­do e que não aten­de as ex­pec­ta­ti­vas dos consumidores.

O pi­or é que, em cer­tos ca­sos, o anun­ci­an­te apre­sen­ta “pro­pos­tas” cli­chês que já fo­ram – e ain­da são – bas­tan­te ex­plo­ra­das e que não apre­sen­tam di­fe­ren­ci­a­ção ou no­vi­da­de em re­la­ção à con­cor­rên­cia. E, mes­mo co­nhe­cen­do o pro­ble­ma, mui­tas ve­zes o tra­ba­lho é le­va­do em fren­te e executado.

“Cri­ar” uma pe­ça usan­do as co­res A e B, de­ter­mi­na­do ti­po de le­tra – não ci­ta­rei exem­plos –, uma fo­to dos fun­ci­o­ná­ri­os em fren­te à fa­cha­da da em­pre­sa e o tex­to “um no­vo con­cei­to em qual­quer coi­sa”, ape­nas pa­ra aten­der a so­li­ci­ta­ção do cli­en­te, sa­ben­do que os re­sul­ta­dos po­de­rão ser me­dío­cres, com to­da cer­te­za não é o tra­ba­lho que se es­pe­ra de agên­ci­as ou pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção con­si­de­ra­dos sé­ri­os e qualificados.

O caminho certo

É nes­te con­tex­to que de­sen­vol­ver um tra­ba­lho de co­mu­ni­ca­ção in­te­li­gen­te, com ob­je­ti­vos de­ter­mi­na­dos e fo­ca­do em re­sul­ta­dos, faz a di­fe­ren­ça en­tre ape­nas agra­dar o cli­en­te que apro­va a cam­pa­nha e ela­bo­rar so­lu­ções vi­san­do be­ne­fí­ci­os con­cre­tos pa­ra o seu negócio.

O pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção de­ve es­tar com­pro­me­ti­do em de­sen­vol­ver so­lu­ções que pos­sam pro­du­zir re­sul­ta­dos po­si­ti­vos e não contentar-​se so­men­te em fa­zer um tra­ba­lho pa­ra sa­tis­fa­zer as pre­fe­rên­ci­as do cli­en­te ou seus pró­pri­os ob­je­ti­vos de ne­gó­cio, se­ja por ge­rar vi­si­bi­li­da­de pa­ra a agên­cia ou por al­can­çar um bom lucro.

O pon­to de par­ti­da é tra­çar o per­fil do con­su­mi­dor. É o con­su­mi­dor que de­ve re­ce­ber as men­sa­gens de for­ma ob­je­ti­va pa­ra as­si­mi­lar as in­for­ma­ções, sen­do es­ti­mu­la­do a in­te­ra­gir – se­ja por meio da com­pra ou por ou­tras ex­pe­ri­ên­ci­as – com a mar­ca pa­ra aten­der su­as ex­pec­ta­ti­vas. E, ge­ral­men­te, o per­fil do con­su­mi­dor é di­fe­ren­te do per­fil do anunciante.

Por is­so, é ne­ces­sá­rio le­van­tar as in­for­ma­ções so­bre os con­su­mi­do­res pa­ra de­fi­nir as re­gras pa­ra o de­sen­vol­vi­men­to do tra­ba­lho de co­mu­ni­ca­ção: mo­te, es­ti­los vi­su­al e tex­tu­al, ti­po­gra­fia, fo­to­gra­fia, ilus­tra­ção, co­res, etc.

Va­le a di­ca: men­sa­gem mal ela­bo­ra­da é uma men­sa­gem perdida.

Cliente colaborador

Po­rém, nem to­do anun­ci­an­te se­gue o mo­de­lo apre­sen­ta­do aci­ma. Ca­da vez mais, é mai­or o nú­me­ro de em­pre­en­de­do­res bem in­for­ma­dos, aten­tos e atu­a­li­za­dos so­bre seus ne­gó­ci­os e o mer­ca­do em que atua. Co­nhe­cem a pres­são da con­cor­rên­cia acir­ra­da e ado­tam a pos­tu­ra de se apri­mo­rar cons­tan­te­men­te. Sa­bem que se va­ci­la­rem po­dem ser “en­go­li­dos”.

Quan­do o cli­en­te se­gue es­te per­fil, o pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção de­ve es­tar aten­to e ser hu­mil­de pa­ra se apro­xi­mar de­le e abrir o jo­go, mos­tran­do que a sua co­la­bo­ra­ção se­rá im­por­tan­te pa­ra o de­sen­vol­vi­men­to do trabalho.

Nes­ses ca­sos, a con­tri­bui­ção do cli­en­te sem­pre é bem vin­da e de­ve ser bem aproveitada.

Pergunta

Quais fa­to­res são de­ter­mi­nan­tes pa­ra uma cam­pa­nha pu­bli­ci­tá­ria al­can­çar re­sul­ta­dos po­si­ti­vos pa­ra o anunciante?

Es­ta é a per­gun­ta que de­ve ser fei­ta ao ini­ci­ar um tra­ba­lho de co­mu­ni­ca­ção. En­con­trar a res­pos­ta pa­ra ela de­ve ser o fo­co prin­ci­pal da equi­pe ou pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção. Atu­an­do as­sim, a cam­pa­nha pu­bli­ci­tá­ria po­de­rá al­can­çar bons re­sul­ta­dos. E não há na­da me­lhor do que re­sul­ta­dos pa­ra con­ven­cer o cliente.

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