Naming: nomes que marcam

sábado, 21 de maio de 2011 10:37 Livros, Marketing

Com mercados cada vez mais competitivos e segmentados, o sucesso – ou fracasso – de uma empresa pode ser decretado por sua estratégia de diferenciação através da marca. Preço e qualidade, indiscutivelmente, também são fatores cruciais na competição. Porém, é necessário ressaltar que, antes do consumidor realizar a compra de um produto ou a contratação de um serviço, ele precisa se lembrar das marcas que considera como prováveis opções. Neste contexto, definir o nome para a marca é o primeiro passo – e de fundamental importância – para buscar resultados positivos.

Mas como criar o nome para uma marca?

Resposta: naming

A palavra naming, que em inglês significa nomeação, é a área do branding (gestão de marcas) responsável por uma das tarefas mais importantes do marketing: o desenvolvimnto de nomes para marcas, produtos e serviços.

A definição de um nome exige conhecimentos e estudos em diversas áreas, como linguística, semiologia, antropologia, design, marketing e legislação de marca. Além disso, é imprescindível não limitar a escolha do nome somente à percepção estética da palavra e a harmonia de sua pronunciação. Entre outras coisas, é muito importante que o nome busque traduzir a essência da marca, seus princípios, valores e posicionamento.

Para ler

Uma dica é o livro “Naming: O nome da marca”, de Delano Rodrigues, publicado recentemente pela editora 2AB. O autor é designer, professor e consultor de identidade de marca. Foi diretor nacional da ADG (Associação de Designers Gráficos do Brasil) entre 2007 e 2009, é Mestre em Design pela PUC-Rio e MBA em Marketing. No livro, o autor trata dos percursos, conceitos e aplicações de marca e identidade, aborda os modelos de classificação para nomeá-las e explora as etapas do processo de um projeto de naming.

Significados

Nós guardamos na memória uma grande quantidade de marcas mas, raramente, buscamos conhecer as suas origens e os significados de seus nomes. Abaixo, confira um breve histórico de algumas marcas famosas.

Apple
Na internet, há várias histórias para descrever a escolha do nome da Apple. Encontramos a informação de que a maçã é a fruta favorita de Steve Jobs (co-fundador) e que ele também já trabalhou em um pomar de maçãs. Um dos critérios para a escolha teria sido a intenção de evitar nomes que pudessem refletir algo frio e inacessível. Outras fontes dizem que o nome e o símbolo da maçã foram concebidos por fazer referência à história de Adão e Eva, na qual a maçã mordida representa o fruto da árvore do conhecimento. Também há suposições de que a palavra Apple foi escolhida por começar com a letra "A", o que faz com que fique na frente das marcas da maioria dos concorrentes em uma lista em ordem alfabética; de que frutas passam uma imagem de saúde e vida saudável e que a escolha da maçã sugeriria às pessoas que a utilização de computadores é algo saudável; e de que ninguém imaginaria que uma fruta pudesse simbolizar tecnologia. Assim, como o ser humano tende a memorizar associações inusitadas, a marca Apple seria gravada mais facilmente na mente dos consumidores.

Microsoft
O nome da empresa é uma junção de partes de duas palavras: Microcomputer e Software. Com esta solução, a marca tenta transmitir, com certa simplicidade, qual é o ramo de atividade da empresa. Curiosidade: originalmente, o nome era escrito com hífen: Micro-Soft. Posteriormente, o sinal foi retirado.

Google
A "lenda" é que a origem do nome da gigante da internet deriva da palavra googol. Larry e Sergey, fundadores da empresa, teriam se baseado neste termo matemático que expressa o número 1 seguido de 100 zeros, o que traduz, de certa forma, a síntese da empresa. Curiosidade: a palavra googol teria surgido quando o matemático Edward Kasner perguntou a um sobrinho de 8 anos como ele descreveria um número extremamente grande, o maior que pudesse imaginar. A criança emitiu um som de resposta e Kasner traduziu como "googol".

Yahoo!
É uma sigla para "Yet Another Hierarchical Officious Oracle" (Um Outro Oráculo Oficioso Hierárquico). A palavra yahoo foi originalmente usada no livro “Viagens de Gulliver” e descreve alguém “repulsivo na aparência e raramente humano”. Os fundadores do Yahoo brincam que eles são Yahoos.

Twitter
A origem do nome Twitter, que em inglês significa piar de pássaro, remete exatamente aos sons repetitivos das aves. A ideia também inspirou o símbolo da marca da rede social. O conceito para a criação do nome surgiu a partir do entendimento de que, apesar dos cantos de vários pássaros juntos soar como uma série de ruídos sem sentido, para os pássaros esses sons formam uma conversa inteligível e relevante.

Nintendo
É uma expressão de origem japonesa criada a partir de 3 diferentes caracteres da língua Kanji: Nin-ten-do. Há citações que dizem que as primeiras duas sílabas podem ser traduzidas como “paraíso abençoa trabalho difícil”. Outras fontes dizem que a palavra Nintendo pode ser traduzida como “deixar a sorte nas mãos de Deus”.

Nike
“Niké” (pronuncia-se niqué) é a deusa grega da vitória. A mitologia diz que ela tinha a capacidade de voar e de correr em grandes velocidades, o que é bastante apropriado para representar a marca esportiva que surgiu em 1971. O nome foi sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil Knight – um dos proprietários da Nike – nas pistas de atletismo. Curiosidade: o símbolo da marca, conhecido como Swoosh, foi criado pela estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, por apenas US$ 35.

Adidas
O nome da marca criada em 1920 é a união entre o apelido (Adi) e parte do sobrenome do fundador da empresa, Adolf Dassler. Curiosidade: Rudolf Dassler, irmão e sócio de Adolf, após uma briga em 1948, se desligou da Adidas e criou a sua própria empresa, a Puma, uma das principais rivais.

Puma
Há quem diga que a marca, inicialmente, foi criada com o nome Ruda, referência ao nome do proprietário, Rudolf Dassler – irmão de Adolf Dassler, fundador da Adidas –, que teria utilizo a mesma técnica de mistura de sílabas que foi empregada pelo irmão para criar a marca Adidas. Porém, o que é fato é que a marca Puma, desde que surgiu, veio competir – primeiramente, entre os irmãos Dassler – e se destacou rapidamente no mercado esportivo.

Reebok
O nome da marca inglesa é inspirada em uma espécie de gazela africana bastante veloz chamada Rhebok. A empresa surgiu da iniciativa de Joseph William Foster, que buscou uma forma para alcançar melhores resultados nas pistas. A solução inicial foi martelar um conjunto de pregos nas solas de seus calçados. A partir dessa ideia, em 1895, surge a J.W. Foster and Sons, que confeccionava calçados para atletismo com travas (spikes), feitos a mão, para os principais corredores da Inglaterra. Apenas em 1958, quando o comando da empresa passou para os filhos James e John, surgiu a marca Reebok. Curiosidade: o modelo Foster Deluxe Spike foi líder em sua categoria por 50 anos, causando uma revolução na tecnologia usada na fabricação de calçados esportivos.

Asics
Em 1949, Kihachiro Onitsuka criou sua empresa de calçados esportivos com o nome Onitsuka Co., produzindo, inicialmente, tênis para basquete na sala de estar da sua casa em Kobe, no Japão. Posteriormente, fundiu-se com as empresas GTO e Jelenk, mudando o nome para Asics. A sigla significa "Anima Sana in Corpore Sano" (mente sã num corpo são).

BIC
Marcel Bich, ex-gerente de produção em uma indústria de tintas, comprou uma fábrica próxima a Paris e começou a produzir peças para canetas-tinteiro e lapiseiras. O desenvolvimento de canetas esferográficas avançava na Europa e nos Estados Unidos e Marcel viu um grande potencial desse novo instrumento de escrita. Depois de obter os direitos das patentes de uma esferográfica criada em 1935 pelo inventor húngaro Ladislao Biro, melhorou seu processo de produção e lançou, em dezembro de 1950, suas canetas confiáveis e com preço bastante acessível. A origem do nome da marca Bic surgiu quando Marcel iniciou a exportação de seu produto para os Estados Unidos. Ele praticamente se viu obrigado a mudá-lo, já que a pronúncia do seu sobrenome, Bich, poderia ser confundida com "bitch", um palavrão na língua inglesa. Sua opção foi retirar a letra "H" do nome da marca.

Avon
Vendedor de livros, David H. McConnell, fundador da Avon, começou a oferecer um pequeno perfume como brinde para seus clientes. David presenteava aqueles que ouviam a sua apresentação, pois, normalmente, não era bem recebido nas casas. A venda dos livros era feita de porta em porta, na cidade de Nova York, mesmo sistema que foi adotado posteriormente pela Avon. McConnell acabou mudando de ramo, pois o sucesso do brinde era maior do que dos seus livros. O nome Avon foi adotado em 1939, inspirado na cidade natal de William Shakespeare: Stratford on Avon. O nome foi uma homenagem ao poeta e dramaturgo, já que McConnell gostava de literatura.

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