Naming: nomes que marcam

sábado, 21 de Maio de 2011 10:37 Livros, Marketing

Com mer­ca­dos ca­da vez mais com­pe­ti­ti­vos e seg­men­ta­dos, o su­ces­so – ou fra­cas­so – de uma em­pre­sa po­de ser de­cre­ta­do por sua es­tra­té­gia de di­fe­ren­ci­a­ção atra­vés da mar­ca. Pre­ço e qua­li­da­de, in­dis­cu­ti­vel­men­te, tam­bém são fa­to­res cru­ci­ais na com­pe­ti­ção. Po­rém, é ne­ces­sá­rio res­sal­tar que, an­tes do con­su­mi­dor re­a­li­zar a com­pra de um pro­du­to ou a con­tra­ta­ção de um ser­vi­ço, ele pre­ci­sa se lem­brar das mar­cas que con­si­de­ra co­mo pro­vá­veis op­ções. Nes­te con­tex­to, de­fi­nir o no­me pa­ra a mar­ca é o pri­mei­ro pas­so – e de fun­da­men­tal im­por­tân­cia – pa­ra bus­car re­sul­ta­dos po­si­ti­vos.

Mas co­mo cri­ar o no­me pa­ra uma mar­ca?

Resposta: naming

A pa­la­vra na­ming, que em in­glês sig­ni­fi­ca no­me­a­ção, é a área do bran­ding (ges­tão de mar­cas) res­pon­sá­vel por uma das ta­re­fas mais im­por­tan­tes do mar­ke­ting: o de­sen­vol­vimn­to de no­mes pa­ra mar­cas, pro­du­tos e ser­vi­ços.

A de­fi­ni­ção de um no­me exi­ge co­nhe­ci­men­tos e es­tu­dos em di­ver­sas áre­as, co­mo lin­guís­ti­ca, se­mi­o­lo­gia, an­tro­po­lo­gia, de­sign, mar­ke­ting e le­gis­la­ção de mar­ca. Além dis­so, é im­pres­cin­dí­vel não li­mi­tar a es­co­lha do no­me so­men­te à per­cep­ção es­té­ti­ca da pa­la­vra e a har­mo­nia de sua pro­nun­ci­a­ção. En­tre ou­tras coi­sas, é mui­to im­por­tan­te que o no­me bus­que tra­du­zir a es­sên­cia da mar­ca, seus prin­cí­pi­os, va­lo­res e po­si­ci­o­na­men­to.

Para ler

Uma di­ca é o li­vro “Na­ming: O no­me da mar­ca”, de De­la­no Ro­dri­gues, pu­bli­ca­do re­cen­te­men­te pe­la edi­to­ra 2AB. O au­tor é de­sig­ner, pro­fes­sor e con­sul­tor de iden­ti­da­de de mar­ca. Foi di­re­tor na­ci­o­nal da ADG (As­so­ci­a­ção de De­sig­ners Grá­fi­cos do Bra­sil) en­tre 2007 e 2009, é Mes­tre em De­sign pe­la PUC-​Rio e MBA em Mar­ke­ting. No li­vro, o au­tor tra­ta dos per­cur­sos, con­cei­tos e apli­ca­ções de mar­ca e iden­ti­da­de, abor­da os mo­de­los de clas­si­fi­ca­ção pa­ra nomeá-​las e ex­plo­ra as eta­pas do pro­ces­so de um pro­je­to de na­ming.

Significados

Nós guar­da­mos na me­mó­ria uma gran­de quan­ti­da­de de mar­cas mas, ra­ra­men­te, bus­ca­mos co­nhe­cer as su­as ori­gens e os sig­ni­fi­ca­dos de seus no­mes. Abai­xo, con­fi­ra um bre­ve his­tó­ri­co de al­gu­mas mar­cas fa­mo­sas.

Ap­ple
Na in­ter­net, há vá­ri­as his­tó­ri­as pa­ra des­cre­ver a es­co­lha do no­me da Ap­ple. En­con­tra­mos a in­for­ma­ção de que a ma­çã é a fru­ta fa­vo­ri­ta de Ste­ve Jobs (co-​fundador) e que ele tam­bém já tra­ba­lhou em um po­mar de ma­çãs. Um dos cri­té­ri­os pa­ra a es­co­lha te­ria si­do a in­ten­ção de evi­tar no­mes que pu­des­sem re­fle­tir al­go frio e ina­ces­sí­vel. Ou­tras fon­tes di­zem que o no­me e o sím­bo­lo da ma­çã fo­ram con­ce­bi­dos por fa­zer re­fe­rên­cia à his­tó­ria de Adão e Eva, na qual a ma­çã mor­di­da re­pre­sen­ta o fru­to da ár­vo­re do co­nhe­ci­men­to. Tam­bém há su­po­si­ções de que a pa­la­vra Ap­ple foi es­co­lhi­da por co­me­çar com a le­tra “A”, o que faz com que fi­que na fren­te das mar­cas da mai­o­ria dos con­cor­ren­tes em uma lis­ta em or­dem al­fa­bé­ti­ca; de que fru­tas pas­sam uma ima­gem de saú­de e vi­da sau­dá­vel e que a es­co­lha da ma­çã su­ge­ri­ria às pes­so­as que a uti­li­za­ção de com­pu­ta­do­res é al­go sau­dá­vel; e de que nin­guém ima­gi­na­ria que uma fru­ta pu­des­se sim­bo­li­zar tec­no­lo­gia. As­sim, co­mo o ser hu­ma­no ten­de a me­mo­ri­zar as­so­ci­a­ções inu­si­ta­das, a mar­ca Ap­ple se­ria gra­va­da mais fa­cil­men­te na men­te dos con­su­mi­do­res.

Mi­cro­soft
O no­me da em­pre­sa é uma jun­ção de par­tes de du­as pa­la­vras: Mi­cro­com­pu­ter e Soft­ware. Com es­ta so­lu­ção, a mar­ca ten­ta trans­mi­tir, com cer­ta sim­pli­ci­da­de, qual é o ra­mo de ati­vi­da­de da em­pre­sa. Cu­ri­o­si­da­de: ori­gi­nal­men­te, o no­me era es­cri­to com hí­fen: Micro-​Soft. Pos­te­ri­or­men­te, o si­nal foi re­ti­ra­do.

Go­o­gle
A “len­da” é que a ori­gem do no­me da gi­gan­te da in­ter­net de­ri­va da pa­la­vra go­o­gol. Lar­ry e Ser­gey, fun­da­do­res da em­pre­sa, te­ri­am se ba­se­a­do nes­te ter­mo ma­te­má­ti­co que ex­pres­sa o nú­me­ro 1 se­gui­do de 100 ze­ros, o que tra­duz, de cer­ta for­ma, a sín­te­se da em­pre­sa. Cu­ri­o­si­da­de: a pa­la­vra go­o­gol te­ria sur­gi­do quan­do o ma­te­má­ti­co Edward Kas­ner per­gun­tou a um so­bri­nho de 8 anos co­mo ele des­cre­ve­ria um nú­me­ro ex­tre­ma­men­te gran­de, o mai­or que pu­des­se ima­gi­nar. A cri­an­ça emi­tiu um som de res­pos­ta e Kas­ner tra­du­ziu co­mo “go­o­gol”.

Yahoo!
É uma si­gla pa­ra “Yet Another Hi­e­rar­chi­cal Of­fi­ci­ous Ora­cle” (Um Ou­tro Orá­cu­lo Ofi­ci­o­so Hi­e­rár­qui­co). A pa­la­vra yahoo foi ori­gi­nal­men­te usa­da no li­vro “Vi­a­gens de Gul­li­ver” e des­cre­ve al­guém “re­pul­si­vo na apa­rên­cia e ra­ra­men­te hu­ma­no”. Os fun­da­do­res do Yahoo brin­cam que eles são Yaho­os.

Twit­ter
A ori­gem do no­me Twit­ter, que em in­glês sig­ni­fi­ca pi­ar de pás­sa­ro, re­me­te exa­ta­men­te aos sons re­pe­ti­ti­vos das aves. A ideia tam­bém ins­pi­rou o sím­bo­lo da mar­ca da re­de so­ci­al. O con­cei­to pa­ra a cri­a­ção do no­me sur­giu a par­tir do en­ten­di­men­to de que, ape­sar dos can­tos de vá­ri­os pás­sa­ros jun­tos so­ar co­mo uma sé­rie de ruí­dos sem sen­ti­do, pa­ra os pás­sa­ros es­ses sons for­mam uma con­ver­sa in­te­li­gí­vel e re­le­van­te.

Nin­ten­do
É uma ex­pres­são de ori­gem ja­po­ne­sa cri­a­da a par­tir de 3 di­fe­ren­tes ca­rac­te­res da lín­gua Kan­ji: Nin-​ten-​do. Há ci­ta­ções que di­zem que as pri­mei­ras du­as sí­la­bas po­dem ser tra­du­zi­das co­mo “pa­raí­so aben­çoa tra­ba­lho di­fí­cil”. Ou­tras fon­tes di­zem que a pa­la­vra Nin­ten­do po­de ser tra­du­zi­da co­mo “dei­xar a sor­te nas mãos de Deus”.

Ni­ke
“Ni­ké” (pronuncia-​se niqué) é a deu­sa gre­ga da vi­tó­ria. A mi­to­lo­gia diz que ela ti­nha a ca­pa­ci­da­de de vo­ar e de cor­rer em gran­des ve­lo­ci­da­des, o que é bas­tan­te apro­pri­a­do pa­ra re­pre­sen­tar a mar­ca es­por­ti­va que sur­giu em 1971. O no­me foi su­ges­tão de Jeff John­son, ex-​rival de Phil Knight – um dos pro­pri­e­tá­ri­os da Ni­ke – nas pis­tas de atle­tis­mo. Cu­ri­o­si­da­de: o sím­bo­lo da mar­ca, co­nhe­ci­do co­mo Swo­osh, foi cri­a­do pe­la es­tu­dan­te de de­sign grá­fi­co, Ca­rolyn Da­vid­son, por ape­nas US$ 35.

Adi­das
O no­me da mar­ca cri­a­da em 1920 é a união en­tre o ape­li­do (Adi) e par­te do so­bre­no­me do fun­da­dor da em­pre­sa, Adolf Das­s­ler. Cu­ri­o­si­da­de: Ru­dolf Das­s­ler, ir­mão e só­cio de Adolf, após uma bri­ga em 1948, se des­li­gou da Adi­das e cri­ou a sua pró­pria em­pre­sa, a Pu­ma, uma das prin­ci­pais ri­vais.

Pu­ma
Há quem di­ga que a mar­ca, ini­ci­al­men­te, foi cri­a­da com o no­me Ru­da, re­fe­rên­cia ao no­me do pro­pri­e­tá­rio, Ru­dolf Das­s­ler – ir­mão de Adolf Das­s­ler, fun­da­dor da Adi­das –, que te­ria uti­li­zo a mes­ma téc­ni­ca de mis­tu­ra de sí­la­bas que foi em­pre­ga­da pe­lo ir­mão pa­ra cri­ar a mar­ca Adi­das. Po­rém, o que é fa­to é que a mar­ca Pu­ma, des­de que sur­giu, veio com­pe­tir – pri­mei­ra­men­te, en­tre os ir­mãos Das­s­ler – e se des­ta­cou ra­pi­da­men­te no mer­ca­do es­por­ti­vo.

Re­e­bok
O no­me da mar­ca in­gle­sa é ins­pi­ra­da em uma es­pé­cie de ga­ze­la afri­ca­na bas­tan­te ve­loz cha­ma­da Rhe­bok. A em­pre­sa sur­giu da ini­ci­a­ti­va de Jo­seph Wil­li­am Fos­ter, que bus­cou uma for­ma pa­ra al­can­çar me­lho­res re­sul­ta­dos nas pis­tas. A so­lu­ção ini­ci­al foi mar­te­lar um con­jun­to de pre­gos nas so­las de seus cal­ça­dos. A par­tir des­sa ideia, em 1895, sur­ge a J.W. Fos­ter and Sons, que con­fec­ci­o­na­va cal­ça­dos pa­ra atle­tis­mo com tra­vas (spi­kes), fei­tos a mão, pa­ra os prin­ci­pais cor­re­do­res da In­gla­ter­ra. Ape­nas em 1958, quan­do o co­man­do da em­pre­sa pas­sou pa­ra os fi­lhos Ja­mes e John, sur­giu a mar­ca Re­e­bok. Cu­ri­o­si­da­de: o mo­de­lo Fos­ter De­lu­xe Spi­ke foi lí­der em sua ca­te­go­ria por 50 anos, cau­san­do uma re­vo­lu­ção na tec­no­lo­gia usa­da na fa­bri­ca­ção de cal­ça­dos es­por­ti­vos.

Asics
Em 1949, Kiha­chi­ro Onit­su­ka cri­ou sua em­pre­sa de cal­ça­dos es­por­ti­vos com o no­me Onit­su­ka Co., pro­du­zin­do, ini­ci­al­men­te, tê­nis pa­ra bas­que­te na sa­la de es­tar da sua ca­sa em Ko­be, no Ja­pão. Pos­te­ri­or­men­te, fundiu-​se com as em­pre­sas GTO e Je­lenk, mu­dan­do o no­me pa­ra Asics. A si­gla sig­ni­fi­ca “Ani­ma Sa­na in Cor­po­re Sa­no” (men­te sã num cor­po são).

BIC
Mar­cel Bi­ch, ex-​gerente de pro­du­ção em uma in­dús­tria de tin­tas, com­prou uma fá­bri­ca pró­xi­ma a Pa­ris e co­me­çou a pro­du­zir pe­ças pa­ra canetas-​tinteiro e la­pi­sei­ras. O de­sen­vol­vi­men­to de ca­ne­tas es­fe­ro­grá­fi­cas avan­ça­va na Eu­ro­pa e nos Es­ta­dos Uni­dos e Mar­cel viu um gran­de po­ten­ci­al des­se no­vo ins­tru­men­to de es­cri­ta. De­pois de ob­ter os di­rei­tos das pa­ten­tes de uma es­fe­ro­grá­fi­ca cri­a­da em 1935 pe­lo in­ven­tor hún­ga­ro La­dis­lao Bi­ro, me­lho­rou seu pro­ces­so de pro­du­ção e lan­çou, em de­zem­bro de 1950, su­as ca­ne­tas con­fiá­veis e com pre­ço bas­tan­te aces­sí­vel. A ori­gem do no­me da mar­ca Bic sur­giu quan­do Mar­cel ini­ci­ou a ex­por­ta­ção de seu pro­du­to pa­ra os Es­ta­dos Uni­dos. Ele pra­ti­ca­men­te se viu obri­ga­do a mudá-​lo, já que a pro­nún­cia do seu so­bre­no­me, Bi­ch, po­de­ria ser con­fun­di­da com “bit­ch”, um pa­la­vrão na lín­gua in­gle­sa. Sua op­ção foi re­ti­rar a le­tra “H” do no­me da mar­ca.

Avon
Ven­de­dor de li­vros, Da­vid H. Mc­Con­nell, fun­da­dor da Avon, co­me­çou a ofe­re­cer um pe­que­no per­fu­me co­mo brin­de pa­ra seus cli­en­tes. Da­vid pre­sen­te­a­va aque­les que ou­vi­am a sua apre­sen­ta­ção, pois, nor­mal­men­te, não era bem re­ce­bi­do nas ca­sas. A ven­da dos li­vros era fei­ta de por­ta em por­ta, na ci­da­de de No­va York, mes­mo sis­te­ma que foi ado­ta­do pos­te­ri­or­men­te pe­la Avon. Mc­Con­nell aca­bou mu­dan­do de ra­mo, pois o su­ces­so do brin­de era mai­or do que dos seus li­vros. O no­me Avon foi ado­ta­do em 1939, ins­pi­ra­do na ci­da­de na­tal de Wil­li­am Sha­kes­pe­a­re: Strat­ford on Avon. O no­me foi uma ho­me­na­gem ao po­e­ta e dra­ma­tur­go, já que Mc­Con­nell gos­ta­va de li­te­ra­tu­ra.

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