No di­a­leto zulu, Ja­bu­lani sig­ni­fica “para ce­le­brar”, “co­me­mo­rar”, “fe­li­ci­dade”. Ao es­co­lher esta pa­la­vra para no­mear a bola ofi­cial da Copa do Mundo de 2010, a Adi­das – marca for­ne­ce­dora das bo­las do evento desde 1970 – pro­va­vel­mente ti­nha a in­ten­ção de “ce­le­brar” os apri­mo­ra­men­tos con­quis­ta­dos no de­sen­vol­vi­mento do ob­jeto que é foco de to­das os jo­gos de fu­te­bol. Mas, o re­sul­tado al­can­çado pela marca, em sua to­ta­li­dade, não tem sido este.

Adidas Jabulani, a bola da Copa de 2010

Ape­sar do nome fes­tivo, a bola não tem sido mo­tivo de ale­gria para al­guns jo­ga­do­res – prin­ci­pal­mente para os go­lei­ros. Igual­mente, a tor­cida está tes­te­mu­nhando – e so­frendo – com fa­lhas e gols que, nor­mal­mente, são ra­ros de ocor­rer numa com­pe­ti­ção de ní­vel pro­fis­si­o­nal, ainda mais numa Copa do Mundo. E, por pior que pa­reça, a si­tu­a­ção não sur­pre­ende. Essa era a ex­pec­ta­tiva an­tes mesmo do iní­cio da com­pe­ti­ção, gra­ças às crí­ti­cas ne­ga­ti­vas so­bre a bola que fo­ram apon­ta­das por vá­rios atletas.

O goleiro Júlio César e o atacante Luis Fabiano criticam a bola Jabulani

O tor­ce­dor, com toda cer­teza, as­siste uma par­tida de fu­te­bol na ex­pec­ta­tiva de ver gols. As­sim, a jus­ti­fi­ca­tiva da bola ter sido pro­je­tada com o ob­je­tivo de “fa­ci­li­tar” os gols é plau­sí­vel. Po­rém, sem a mí­nima dú­vida, todo tor­ce­dor de­testa ver o seu time le­var gols que são con­si­de­ra­dos ri­dí­cu­los, que ser­vem de mo­tivo de pi­ada para os ad­ver­sá­rios, que po­dem de­ne­grir a re­pu­ta­ção e pre­ju­di­car a car­reira de seus atle­tas – e ído­los – e, até mesmo, man­char para sem­pre a his­tó­ria de seu país numa edi­ção de Copa do Mundo.

Primeiro frango da Copa de 2010 foi protagonizado por Green, da Inglaterra

An­tes do iní­cio do mun­dial, a se­le­ção in­glesa es­tava sendo apon­tada como uma das equi­pes fa­vo­ri­tas ao tí­tulo. Após a par­tida de es­tréia e do gol so­frido pelo go­leiro Ro­bert Green, que cul­mi­nou no em­pate, não é di­fí­cil ima­gi­nar quais fo­ram os sen­ti­men­tos dos jo­ga­do­res e tor­ce­do­res ingleses.

Mar­ke­ting?

Espera-​​se de uma bola de fu­te­bol que ela seja, nada mais, nada me­nos, do que uma bola de fu­te­bol. Por­tanto, este fa­tor é uma li­mi­ta­ção que de­ter­mina os pa­râ­me­tros para o de­sen­vol­vi­mento do pro­duto e que deve ser ob­ser­vado e res­pei­tado. Po­rém, o mer­cado e os con­su­mi­do­res es­ta­rão sem­pre ava­li­ando as qua­li­da­des do pro­duto – de qual­quer pro­duto – e a ten­dên­cia é de que haja uma co­brança cons­tante por me­lho­rias nos pro­du­tos ofer­ta­dos. As­sim, para mui­tas em­pre­sas, as ati­vi­da­des re­la­ci­o­na­das ao de­sen­vol­vi­mento de no­vas téc­ni­cas de pro­du­ção e da apli­ca­ção de no­vas matérias-​​primas são for­tes e fa­zem parte de sua es­tra­té­gia de mar­ke­ting da marca.

Es­tar sem­pre à frente no de­sen­vol­vi­mento de ino­va­ções e de apri­mo­ra­men­tos nas téc­ni­cas de pro­du­ção é uma am­bi­ção de gran­des mar­cas que vi­sam sur­pre­en­der e, se pos­sí­vel, ul­tra­pas­sar as de­man­das e os de­se­jos dos con­su­mi­do­res em re­la­ção ao pro­duto. Essa es­tra­té­gia de busca cons­tante por me­lho­rias dos pro­du­tos tem sem­pre o ob­je­tivo de di­fe­ren­ciar a marca e seus pro­du­tos em re­la­ção à con­cor­rên­cia. Por­tanto, se­guindo este con­ceito, vá­rias ino­va­ções não ocor­rem por exi­gên­cias do mer­cado, mas sim por­que os pró­prios fa­bri­can­tes ten­tam an­te­ci­par as ten­dên­cias e que­rem em­pur­rar as ino­va­ções para ten­tar uma di­fe­ren­ci­a­ção e de­li­mi­tar o seu mercado.

Processo de fabricação da bola Jabulani: inovações técnicas

As­sim, é co­mum en­con­trar ca­sos de mar­ke­ting re­la­tando gran­des ino­va­ções que se tor­na­ram gran­des fra­cas­sos – in­de­pen­dente do seg­mento de mer­cado. E por­que o fra­casso ocorre? Ge­ral­mente, a res­posta que mais se re­pete ao longo da his­tó­ria é o fato de que as ex­pec­ta­ti­vas dos con­su­mi­do­res eram muito di­fe­ren­tes das ino­va­ções que fo­ram pro­pos­tas pe­las marcas.

Levando-​​se em con­si­de­ra­ção esta ca­rac­te­rís­tica his­tó­rica que os es­tu­dos de mar­ke­ting nos mos­tra, e res­sal­tando que os consumidores-​​finais das bo­las Ja­bu­lani são os jo­ga­do­res e suas se­le­ções, po­de­mos fa­zer o jul­ga­mento de que, tal­vez, a Adi­das te­nha agido com am­bi­ção em de­ma­sia, vi­sando ob­ter grande des­ta­que para a marca du­rante a Copa do Mundo de 2010.

Toda a pu­bli­ci­dade ne­ga­tiva que foi – e con­ti­nua sendo – ge­rada em re­la­ção à bola Ja­bu­lani pode ser­vir como base para uma ava­li­a­ção de que a marca te­nha dado um passo em falso, co­me­tendo um des­lize em sua es­tra­té­gia ao que­rer pre­ver e an­te­ci­par uma de­manda que ainda era ine­xis­tente por parte dos jo­ga­do­res – con­su­mi­do­res. Ao fa­zer sua aposta neste sen­tido, a Adi­das as­su­miu o risco e, desde já, co­lhe os seus frutos.

Até o jogo fi­nal da Copa do Mundo da África do Sul, a Ja­bu­lani ainda po­derá fa­zer mais al­gu­mas ví­ti­mas ou, quem sabe, con­sa­grar um he­rói. Será pre­ciso es­pe­rar até o dia 11 de ju­lho para sa­ber qual será o fim desta história.