Jabulani: a vez da bola

segunda-feira, 21 de junho de 2010 11:08 Design, Marketing

No di­a­le­to zu­lu, Ja­bu­la­ni sig­ni­fi­ca “pa­ra ce­le­brar”, “co­me­mo­rar”, “fe­li­ci­da­de”. Ao es­co­lher es­ta pa­la­vra pa­ra no­me­ar a bo­la ofi­ci­al da Co­pa do Mun­do de 2010, a Adi­das – mar­ca for­ne­ce­do­ra das bo­las do even­to des­de 1970 – pro­va­vel­men­te ti­nha a in­ten­ção de “ce­le­brar” os apri­mo­ra­men­tos con­quis­ta­dos no de­sen­vol­vi­men­to do ob­je­to que é fo­co de to­das os jo­gos de fu­te­bol. Mas, o re­sul­ta­do al­can­ça­do pe­la mar­ca, em sua to­ta­li­da­de, não tem si­do este.


Adidas Jabulani, a bola da Copa de 2010

Ape­sar do no­me fes­ti­vo, a bo­la não tem si­do mo­ti­vo de ale­gria pa­ra al­guns jo­ga­do­res – prin­ci­pal­men­te pa­ra os go­lei­ros. Igual­men­te, a tor­ci­da es­tá tes­te­mu­nhan­do – e so­fren­do – com fa­lhas e gols que, nor­mal­men­te, são ra­ros de ocor­rer nu­ma com­pe­ti­ção de ní­vel pro­fis­si­o­nal, ain­da mais nu­ma Co­pa do Mun­do. E, por pi­or que pa­re­ça, a si­tu­a­ção não sur­pre­en­de. Es­sa era a ex­pec­ta­ti­va an­tes mes­mo do iní­cio da com­pe­ti­ção, gra­ças às crí­ti­cas ne­ga­ti­vas so­bre a bo­la que fo­ram apon­ta­das por vá­ri­os atletas.

httpv://www.youtube.com/watch?v=FIDPdG9s2Xo
O goleiro Júlio César e o atacante Luis Fabiano criticam a bola Jabulani

O tor­ce­dor, com to­da cer­te­za, as­sis­te uma par­ti­da de fu­te­bol na ex­pec­ta­ti­va de ver gols. As­sim, a jus­ti­fi­ca­ti­va da bo­la ter si­do pro­je­ta­da com o ob­je­ti­vo de “fa­ci­li­tar” os gols é plau­sí­vel. Po­rém, sem a mí­ni­ma dú­vi­da, to­do tor­ce­dor de­tes­ta ver o seu ti­me le­var gols que são con­si­de­ra­dos ri­dí­cu­los, que ser­vem de mo­ti­vo de pi­a­da pa­ra os ad­ver­sá­ri­os, que po­dem de­ne­grir a re­pu­ta­ção e pre­ju­di­car a car­rei­ra de seus atle­tas – e ído­los – e, até mes­mo, man­char pa­ra sem­pre a his­tó­ria de seu país nu­ma edi­ção de Co­pa do Mundo.

httpv://www.youtube.com/watch?v=hlKvgtKE9eg
Primeiro frango da Copa de 2010 foi protagonizado por Green, da Inglaterra

An­tes do iní­cio do mun­di­al, a se­le­ção in­gle­sa es­ta­va sen­do apon­ta­da co­mo uma das equi­pes fa­vo­ri­tas ao tí­tu­lo. Após a par­ti­da de es­tréia e do gol so­fri­do pe­lo go­lei­ro Ro­bert Gre­en, que cul­mi­nou no em­pa­te, não é di­fí­cil ima­gi­nar quais fo­ram os sen­ti­men­tos dos jo­ga­do­res e tor­ce­do­res ingleses.

Marketing?

Espera-​se de uma bo­la de fu­te­bol que ela se­ja, na­da mais, na­da me­nos, do que uma bo­la de fu­te­bol. Por­tan­to, es­te fa­tor é uma li­mi­ta­ção que de­ter­mi­na os pa­râ­me­tros pa­ra o de­sen­vol­vi­men­to do pro­du­to e que de­ve ser ob­ser­va­do e res­pei­ta­do. Po­rém, o mer­ca­do e os con­su­mi­do­res es­ta­rão sem­pre ava­li­an­do as qua­li­da­des do pro­du­to – de qual­quer pro­du­to – e a ten­dên­cia é de que ha­ja uma co­bran­ça cons­tan­te por me­lho­ri­as nos pro­du­tos ofer­ta­dos. As­sim, pa­ra mui­tas em­pre­sas, as ati­vi­da­des re­la­ci­o­na­das ao de­sen­vol­vi­men­to de no­vas téc­ni­cas de pro­du­ção e da apli­ca­ção de no­vas matérias-​primas são for­tes e fa­zem par­te de sua es­tra­té­gia de mar­ke­ting da marca.

Es­tar sem­pre à fren­te no de­sen­vol­vi­men­to de ino­va­ções e de apri­mo­ra­men­tos nas téc­ni­cas de pro­du­ção é uma am­bi­ção de gran­des mar­cas que vi­sam sur­pre­en­der e, se pos­sí­vel, ul­tra­pas­sar as de­man­das e os de­se­jos dos con­su­mi­do­res em re­la­ção ao pro­du­to. Es­sa es­tra­té­gia de bus­ca cons­tan­te por me­lho­ri­as dos pro­du­tos tem sem­pre o ob­je­ti­vo de di­fe­ren­ci­ar a mar­ca e seus pro­du­tos em re­la­ção à con­cor­rên­cia. Por­tan­to, se­guin­do es­te con­cei­to, vá­ri­as ino­va­ções não ocor­rem por exi­gên­ci­as do mer­ca­do, mas sim por­que os pró­pri­os fa­bri­can­tes ten­tam an­te­ci­par as ten­dên­ci­as e que­rem em­pur­rar as ino­va­ções pa­ra ten­tar uma di­fe­ren­ci­a­ção e de­li­mi­tar o seu mercado.

httpv://www.youtube.com/watch?v=4n7wnxrb8t4
Processo de fabricação da bola Jabulani: inovações técnicas

As­sim, é co­mum en­con­trar ca­sos de mar­ke­ting re­la­tan­do gran­des ino­va­ções que se tor­na­ram gran­des fra­cas­sos – in­de­pen­den­te do seg­men­to de mer­ca­do. E por­que o fra­cas­so ocor­re? Ge­ral­men­te, a res­pos­ta que mais se re­pe­te ao lon­go da his­tó­ria é o fa­to de que as ex­pec­ta­ti­vas dos con­su­mi­do­res eram mui­to di­fe­ren­tes das ino­va­ções que fo­ram pro­pos­tas pe­las marcas.

Levando-​se em con­si­de­ra­ção es­ta ca­rac­te­rís­ti­ca his­tó­ri­ca que os es­tu­dos de mar­ke­ting nos mos­tra, e res­sal­tan­do que os consumidores-​finais das bo­las Ja­bu­la­ni são os jo­ga­do­res e su­as se­le­ções, po­de­mos fa­zer o jul­ga­men­to de que, tal­vez, a Adi­das te­nha agi­do com am­bi­ção em de­ma­sia, vi­san­do ob­ter gran­de des­ta­que pa­ra a mar­ca du­ran­te a Co­pa do Mun­do de 2010.

To­da a pu­bli­ci­da­de ne­ga­ti­va que foi – e con­ti­nua sen­do – ge­ra­da em re­la­ção à bo­la Ja­bu­la­ni po­de ser­vir co­mo ba­se pa­ra uma ava­li­a­ção de que a mar­ca te­nha da­do um pas­so em fal­so, co­me­ten­do um des­li­ze em sua es­tra­té­gia ao que­rer pre­ver e an­te­ci­par uma de­man­da que ain­da era ine­xis­ten­te por par­te dos jo­ga­do­res – con­su­mi­do­res. Ao fa­zer sua apos­ta nes­te sen­ti­do, a Adi­das as­su­miu o ris­co e, des­de já, co­lhe os seus frutos.

Até o jo­go fi­nal da Co­pa do Mun­do da Áfri­ca do Sul, a Ja­bu­la­ni ain­da po­de­rá fa­zer mais al­gu­mas ví­ti­mas ou, quem sa­be, con­sa­grar um he­rói. Se­rá pre­ci­so es­pe­rar até o dia 11 de ju­lho pa­ra sa­ber qual se­rá o fim des­ta história.

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