A cri­a­ti­vi­dade é uma “ati­vi­dade” que exige com­pe­tên­cia, em­pe­nho, es­tudo, tempo e inú­me­ros fa­to­res que for­mam uma lista muito ex­tensa. Na pro­pa­ganda, esse es­forço cri­a­tivo está re­la­ci­o­nado, en­tre ou­tras coi­sas, ao pla­ne­ja­mento de cam­pa­nha, à es­tra­té­gia, ao de­sen­vol­vi­mento das ações pro­mo­ci­o­nais e ins­ti­tu­ci­o­nais, a pro­du­ção das pe­ças de comunicação.

Es­ses tra­ba­lhos, ape­sar de se­rem “sis­te­ma­ti­za­dos” atra­vés de ro­ti­nas para agi­li­zar o pro­cesso cri­a­tivo, como a ela­bo­ra­ção de um bri­e­fing (le­van­ta­mento de in­for­ma­ções do cli­ente e suas ne­ces­si­da­des) e a de­di­ca­ção em re­a­li­zar reu­niões de brains­torm (tem­pes­tade de idéias), re­que­rem mais do que isso, exi­gindo dos pro­fis­si­o­nais de pro­pa­ganda o en­vol­vi­mento com a “causa” do cli­ente. É ne­ces­sá­rio sen­tir a si­tu­a­ção colocando-se no lu­gar do cli­ente, en­ten­dendo como é sua em­presa ou pro­duto, quais são as suas ex­pec­ta­ti­vas em re­la­ção ao mer­cado, suas di­fi­cul­da­des em re­la­ção à con­cor­rên­cia, seus po­ten­ci­ais, seus pon­tos fra­cos, onde ele quer chegar.

Deve-se en­ten­der que nem sem­pre as idéias mais bri­lhan­tes, as pe­ças pu­bli­ci­tá­rias mais bo­ni­tas e bem pro­du­zi­das, os tex­tos mais emo­ci­o­nan­tes, as ações pro­mo­ci­o­nais mais bem “pla­ne­ja­das”, re­sol­vem os pro­ble­mas do cli­ente, ven­dem seus pro­du­tos ou ser­vi­ços, cons­troem sua ima­gem na mente dos con­su­mi­do­res. Para o cli­ente, a cri­a­ti­vi­dade está re­la­ci­o­nada ao re­sul­tado fi­nal, a con­quista dos ob­je­ti­vos que fo­ram tra­ça­dos e não ape­nas ao pro­cesso de “criar” coi­sas bo­ni­tas ou di­zer pa­la­vras que agradam.

Os pro­fis­si­o­nais de pro­pa­ganda que ado­tam essa fi­lo­so­fia de cri­a­ti­vi­dade ape­nas sob o en­fo­que do belo ge­ram uma “fá­brica” de coi­sas bo­ni­tas, ba­na­li­zando os prin­cí­pios da pro­pa­ganda que es­tão re­la­ci­o­na­dos à cons­tru­ção de mar­cas, aos pro­ces­sos ven­das e de fi­xa­ção de idéias, trans­for­mando a cri­a­ti­vi­dade que é es­pe­rada pelo cli­ente em re­sul­tado de pro­du­ção em sé­rie, sem ne­nhum di­fe­ren­cial mol­dado para aten­der suas ne­ces­si­da­des es­pe­cí­fi­cas. É ne­ces­sá­rio en­ten­der e as­su­mir uma pos­tura de “ven­der” ao cli­ente a cri­a­ti­vi­dade que al­cança re­sul­ta­dos, pois o di­nheiro que ele in­veste em ações de pro­pa­ganda ali­menta os seus so­nhos de cres­cer, de am­pliar seus ne­gó­cios, de con­quis­tar mer­ca­dos. E di­nheiro não é mato.

Nada im­pede unir o útil ao agra­dá­vel. É ló­gico que so­mar as duas “cri­a­ti­vi­da­des”, a que vende e a que é bela, é de­ter­mi­nante para de­sen­vol­ver um bom tra­ba­lho, que al­cança re­sul­ta­dos po­si­ti­vos e que é efi­ci­ente em seu ob­je­tivo, e que, tam­bém, trans­mita uma men­sa­gem que se des­ta­que em re­la­ção à co­mu­ni­ca­ção dos concorrentes.

O im­por­tante é evi­tar a “pro­pa­ganda em­pa­co­tada” como so­lu­ção; aquela que é “bo­ni­ti­nha”, fá­cil e rá­pido de pro­du­zir e que, em mui­tos ca­sos, al­cança re­sul­ta­dos de­fi­ci­en­tes para os cli­en­tes – isso quando alcança.