Grande parte da pro­pa­ganda pro­du­zida no Bra­sil é feita de forma ama­dora. Essa é uma re­a­li­dade muito fá­cil de cons­ta­tar, prin­ci­pal­mente nos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção do in­te­rior – emis­so­ras de TV, rá­dios, jor­nais e re­vis­tas –, em pe­ças im­pres­sas, na mí­dia ex­terna, na in­ter­net, en­tre ou­tros canais.

Um fa­tor de grande in­fluên­cia para sus­ten­tar esse ce­ná­rio é a falta de qua­li­fi­ca­ção dos pro­fis­si­o­nais que atuam no mer­cado, com “agên­cias” opor­tu­nis­tas e “pi­ca­re­tas” que ofe­re­cem ser­vi­ços sem a pre­o­cu­pa­ção de al­can­çar bons re­sul­ta­dos com os in­ves­ti­men­tos fei­tos pe­los clientes.

Dessa forma, as em­pre­sas que li­te­ral­mente quei­mam o seu di­nheiro tra­ba­lhando com esse per­fil de pro­fis­si­o­nal não con­se­guem en­xer­gar a pro­pa­ganda como um in­ves­ti­mento, mas sim como uma des­pesa. Ou­tro fa­tor im­por­tante são os pró­prios veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção – como jor­nais e rá­dios – que ven­dem seus es­pa­ços pu­bli­ci­tá­rios di­re­ta­mente para os anun­ci­an­tes e ofe­re­cem a pro­du­ção da peça de co­mu­ni­ca­ção como um brinde in­cluso no “pa­cote”. Nor­mal­mente, nessa prá­tica, o tra­ba­lho de co­mu­ni­ca­ção de­sen­vol­vido é bá­sico e su­per­fi­cial, já que, cos­tu­mei­ra­mente, fica a cargo dos de­par­ta­men­tos co­mer­ci­ais dos pró­prios veículos.

Peças chamam a atenção pela criatividade de gosto duvidoso

O pen­sa­mento de que a pro­pa­ganda gasta di­nheiro e não traz re­sul­ta­dos tornou-​​se um fato con­creto gra­ças à esse cír­culo vi­ci­oso en­tre a pos­tura em­pre­sa­rial e os “pu­bli­ci­tá­rios” des­qua­li­fi­ca­dos. Esse as­pecto, di­reta ou in­di­re­ta­mente, re­flete no al­tís­simo per­cen­tual das em­pre­sas bra­si­lei­ras que não con­se­guem co­me­mo­rar o seu pri­meiro aniversário.

Para mu­dar o ce­ná­rio, é ne­ces­sá­rio fa­zer um tra­ba­lho de cons­ci­en­ti­za­ção so­bre os efei­tos ma­lé­fi­cos da pro­pa­ganda ama­dora. E esse tra­ba­lho pode ser re­a­li­zado pe­los pró­prios pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção – os qua­li­fi­ca­dos – que sa­bem o quanto é pre­ju­di­cial tra­ba­lhar num se­tor “pros­ti­tuído”. Não é ne­ces­sá­rio fa­zer uma mega-​​campanha na­ci­o­nal em TV, jor­nal e re­vista, nem é pre­ciso in­ves­ti­mento de al­tas ci­fras para se di­fun­dir a idéia. Mesmo por­que quem mais so­fre com os pro­ble­mas ge­ra­dos por essa si­tu­a­ção são as pe­que­nas agên­cias e os pro­fis­si­o­nais in­de­pen­den­tes, que não aten­dem gran­des con­tas e dis­pu­tam o mer­cado de forma in­justa com os “picaretas”.

A dis­se­mi­na­ção da cul­tura da pro­pa­ganda pro­fis­si­o­nal deve ex­por essa si­tu­a­ção do mer­cado e pode usá-​​la até como ar­ti­fí­cio para des­ta­car as van­ta­gens de se tra­ba­lhar com uma agên­cia ou pro­fis­si­o­nal de pro­pa­ganda qua­li­fi­cado. É uma ma­neira de com­ba­ter, mesmo que ti­mi­da­mente, o tra­ba­lho de pes­soas sem qua­li­fi­ca­ção que com­pro­me­tem a pro­pa­ganda no Bra­sil. É im­por­tante plan­tar essa se­mente para que um dia esse qua­dro possa me­lho­rar, tanto para as agên­cias e pro­fis­si­o­nais, quanto para as em­pre­sas que in­ves­tem em pro­pa­ganda e não al­can­çam bons resultados.