Sem­pre cri­ti­quei essa pos­tura de “quei­mar di­nheiro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Essa de­cla­ra­ção pode até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é louco o bas­tante para jo­gar di­nheiro fora?

Po­rém, não é pre­ciso fa­zer muito es­forço para no­tar que isso acon­tece nas em­pre­sas e agên­cias com mais frequên­cia do que se ima­gina. A dis­cus­são so­bre esse as­sunto não é re­cente. Há al­guns anos, du­rante uma reu­nião numa agên­cia, usei o termo “panfretagem” – com a le­tra “r” mesmo – para ci­tar essa no­civa ca­rac­te­rís­tica do mer­cado pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a verba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – para não di­zer burras.

Para mim, “pan­fre­ta­gem” nada mais é do que uma ação de co­mu­ni­ca­ção que se ca­rac­te­riza pela falta de pla­ne­ja­mento e que, di­ante dos es­for­ços em­pre­ga­dos, po­derá ge­rar re­sul­ta­dos pe­que­nos ou nu­los. Como é de co­nhe­ci­mento dos pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção, o pan­fleto é um ar­ti­fí­cio que tem uma pés­sima pre­ci­são, uma vez que ao ser dis­tri­buído nas vias pú­bli­cas, atinge uma par­cela mí­nima do público-alvo, com um re­torno – o que não im­plica em fe­cha­mento de ne­gó­cios – de apro­xi­ma­da­mente 1%.

Se você é pu­bli­ci­tá­rio ou em­pre­sá­rio – ou não –, basta co­lo­car a ca­beça para pen­sar um pouco. Sa­be­mos que para se atin­gir uma meta ou ob­je­tivo é pre­ciso fa­zer um pla­ne­ja­mento pré­vio. Caso con­trá­rio, sem pla­ne­ja­mento, o re­sul­tado al­can­çado pode não ser o es­pe­rado – e nor­mal­mente não é. As­sim, sem dú­vi­das, dois pon­tos são im­pres­cin­dí­veis para uma cam­pa­nha de co­mu­ni­ca­ção al­can­çar bons re­sul­ta­dos – prin­ci­pal­mente sem des­per­dí­cio de di­nheiro: o pla­ne­ja­mento de co­mu­ni­ca­ção e o pla­ne­ja­mento de mídia.

Se, por um lado, o pla­ne­ja­mento de co­mu­ni­ca­ção de­ter­mina a forma como os con­su­mi­do­res se­rão abor­da­dos, o for­mato das men­sa­gens e o con­teúdo de cada peça de co­mu­ni­ca­ção, por ou­tro, o pla­ne­ja­mento de mí­dia é es­sen­cial para de­ter­mi­nar os veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção mais apro­pri­a­dos para che­gar aos con­su­mi­do­res e a forma mais in­te­li­gente para dis­tri­buir a verba do cli­ente, vi­sando oti­mi­zar os re­sul­ta­dos da campanha.

Ou­tro pro­blema co­mum dos pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção é va­lo­ri­zar – de forma exa­ge­rada – a cri­a­ti­vi­dade como di­fe­ren­cial. A cri­a­ti­vi­dade é sim um fa­tor que gera re­sul­ta­dos po­si­ti­vos para uma cam­pa­nha. Po­rém, so­zi­nha, di­fi­cil­mente con­se­guirá al­can­çar to­dos ob­je­ti­vos. Pen­sar numa cam­pa­nha é como pen­sar num time de fu­te­bol. Não basta ter ape­nas bons ata­can­tes. É pre­ciso ter um bom go­leiro e uma de­fesa bem ar­mada para evi­tar os gols, ter um meio de campo or­ga­ni­zado e in­te­li­gente para neu­tra­li­zar as jo­ga­das dos ad­ver­sá­rios e criar as opor­tu­ni­da­des de gols. Por­tanto, por mais que a cri­a­ti­vi­dade seja um fa­tor im­por­tante e so­bres­saia numa cam­pa­nha, seja atra­vés de um tema in­te­li­gente ou de pe­ças bem pro­du­zi­das, po­derá ge­rar um re­torno muito pe­queno – ou nulo – se as ações não fo­rem pla­ne­ja­das pre­vi­a­mente e re­a­li­za­das nos mo­men­tos cer­tos, atra­vés das fer­ra­men­tas apro­pri­a­das, dos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção ade­qua­dos e com a abran­gên­cia ne­ces­sá­ria para al­can­çar os ob­je­ti­vos es­pe­ra­dos. Por­tanto, para evi­tar gran­des er­ros es­tra­té­gi­cos e não quei­mar o di­nheiro do cli­ente em ações ou cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção é pre­ciso se de­di­car ao planejamento.

Além de to­das es­sas ques­tões téc­ni­cas da co­mu­ni­ca­ção, ou­tro fa­tor es­sen­cial é a pos­tura ética que deve ser as­su­mida pe­las agên­cias e pe­los pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção – o que mui­tas ve­zes não ocorre. É pre­ciso ter muito res­peito pe­los cli­en­tes e pelo di­nheiro que é in­ves­tido por eles. As­sim, é fun­da­men­tal que agên­cias e pro­fis­si­o­nais se­jam sin­ce­ros com os seus cli­en­tes e não criem fal­sas ex­pec­ta­ti­vas por re­sul­ta­dos di­fí­ceis ou im­pos­sí­veis, ou pior, que fa­çam pro­mes­sas “mi­la­gro­sas”. Por­tanto, se um cli­ente de­seja um re­sul­tado grande e não tem ca­pa­ci­dade fi­nan­ceira para pro­mo­ver uma cam­pa­nha que possa al­can­çar os ob­je­ti­vos que al­meja, nada mais justo do que orientá-lo a esse res­peito, in­for­mando que o seu in­ves­ti­mento pro­va­vel­mente não cau­sará o im­pacto que espera.