Queimando dinheiro

quarta-feira, 20 de maio de 2009 12:27 Propaganda

Sem­pre cri­ti­quei es­sa pos­tu­ra de “quei­mar di­nhei­ro” em cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção. Es­sa de­cla­ra­ção po­de até pa­re­cer um de­va­neio meu, afi­nal de con­tas, quem é lou­co o bas­tan­te pa­ra jo­gar di­nhei­ro fora?

Po­rém, não é pre­ci­so fa­zer mui­to es­for­ço pa­ra no­tar que is­so acon­te­ce nas em­pre­sas e agên­ci­as com mais frequên­cia do que se ima­gi­na. A dis­cus­são so­bre es­se as­sun­to não é re­cen­te. Há al­guns anos, du­ran­te uma reu­nião nu­ma agên­cia, usei o ter­mo “pan­fre­ta­gem” – com a le­tra “r” mes­mo – pa­ra ci­tar es­sa no­ci­va ca­rac­te­rís­ti­ca do mer­ca­do pu­bli­ci­tá­rio de des­per­di­çar a ver­ba dos cli­en­tes em ações equi­vo­ca­das – pa­ra não di­zer burras.

Pa­ra mim, “pan­fre­ta­gem” na­da mais é do que uma ação de co­mu­ni­ca­ção que se ca­rac­te­ri­za pe­la fal­ta de pla­ne­ja­men­to e que, di­an­te dos es­for­ços em­pre­ga­dos, po­de­rá ge­rar re­sul­ta­dos pe­que­nos ou nu­los. Co­mo é de co­nhe­ci­men­to dos pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção, o pan­fle­to é um ar­ti­fí­cio que tem uma pés­si­ma pre­ci­são, uma vez que ao ser dis­tri­buí­do nas vi­as pú­bli­cas, atin­ge uma par­ce­la mí­ni­ma do público-​alvo, com um re­tor­no – o que não im­pli­ca em fe­cha­men­to de ne­gó­ci­os – de apro­xi­ma­da­men­te 1%.

Se vo­cê é pu­bli­ci­tá­rio ou em­pre­sá­rio – ou não –, bas­ta co­lo­car a ca­be­ça pa­ra pen­sar um pou­co. Sa­be­mos que pa­ra se atin­gir uma me­ta ou ob­je­ti­vo é pre­ci­so fa­zer um pla­ne­ja­men­to pré­vio. Ca­so con­trá­rio, sem pla­ne­ja­men­to, o re­sul­ta­do al­can­ça­do po­de não ser o es­pe­ra­do – e nor­mal­men­te não é. As­sim, sem dú­vi­das, dois pon­tos são im­pres­cin­dí­veis pa­ra uma cam­pa­nha de co­mu­ni­ca­ção al­can­çar bons re­sul­ta­dos – prin­ci­pal­men­te sem des­per­dí­cio de di­nhei­ro: o pla­ne­ja­men­to de co­mu­ni­ca­ção e o pla­ne­ja­men­to de mídia.

Se, por um la­do, o pla­ne­ja­men­to de co­mu­ni­ca­ção de­ter­mi­na a for­ma co­mo os con­su­mi­do­res se­rão abor­da­dos, o for­ma­to das men­sa­gens e o con­teú­do de ca­da pe­ça de co­mu­ni­ca­ção, por ou­tro, o pla­ne­ja­men­to de mí­dia é es­sen­ci­al pa­ra de­ter­mi­nar os veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção mais apro­pri­a­dos pa­ra che­gar aos con­su­mi­do­res e a for­ma mais in­te­li­gen­te pa­ra dis­tri­buir a ver­ba do cli­en­te, vi­san­do oti­mi­zar os re­sul­ta­dos da campanha.

Ou­tro pro­ble­ma co­mum dos pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção é va­lo­ri­zar – de for­ma exa­ge­ra­da – a cri­a­ti­vi­da­de co­mo di­fe­ren­ci­al. A cri­a­ti­vi­da­de é sim um fa­tor que ge­ra re­sul­ta­dos po­si­ti­vos pa­ra uma cam­pa­nha. Po­rém, so­zi­nha, di­fi­cil­men­te con­se­gui­rá al­can­çar to­dos ob­je­ti­vos. Pen­sar nu­ma cam­pa­nha é co­mo pen­sar num ti­me de fu­te­bol. Não bas­ta ter ape­nas bons ata­can­tes. É pre­ci­so ter um bom go­lei­ro e uma de­fe­sa bem ar­ma­da pa­ra evi­tar os gols, ter um meio de cam­po or­ga­ni­za­do e in­te­li­gen­te pa­ra neu­tra­li­zar as jo­ga­das dos ad­ver­sá­ri­os e cri­ar as opor­tu­ni­da­des de gols. Por­tan­to, por mais que a cri­a­ti­vi­da­de se­ja um fa­tor im­por­tan­te e so­bres­saia nu­ma cam­pa­nha, se­ja atra­vés de um te­ma in­te­li­gen­te ou de pe­ças bem pro­du­zi­das, po­de­rá ge­rar um re­tor­no mui­to pe­que­no – ou nu­lo – se as ações não fo­rem pla­ne­ja­das pre­vi­a­men­te e re­a­li­za­das nos mo­men­tos cer­tos, atra­vés das fer­ra­men­tas apro­pri­a­das, dos veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção ade­qua­dos e com a abran­gên­cia ne­ces­sá­ria pa­ra al­can­çar os ob­je­ti­vos es­pe­ra­dos. Por­tan­to, pa­ra evi­tar gran­des er­ros es­tra­té­gi­cos e não quei­mar o di­nhei­ro do cli­en­te em ações ou cam­pa­nhas de co­mu­ni­ca­ção é pre­ci­so se de­di­car ao planejamento.

Além de to­das es­sas ques­tões téc­ni­cas da co­mu­ni­ca­ção, ou­tro fa­tor es­sen­ci­al é a pos­tu­ra éti­ca que de­ve ser as­su­mi­da pe­las agên­ci­as e pe­los pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção – o que mui­tas ve­zes não ocor­re. É pre­ci­so ter mui­to res­pei­to pe­los cli­en­tes e pe­lo di­nhei­ro que é in­ves­ti­do por eles. As­sim, é fun­da­men­tal que agên­ci­as e pro­fis­si­o­nais se­jam sin­ce­ros com os seus cli­en­tes e não cri­em fal­sas ex­pec­ta­ti­vas por re­sul­ta­dos di­fí­ceis ou im­pos­sí­veis, ou pi­or, que fa­çam pro­mes­sas “mi­la­gro­sas”. Por­tan­to, se um cli­en­te de­se­ja um re­sul­ta­do gran­de e não tem ca­pa­ci­da­de fi­nan­cei­ra pa­ra pro­mo­ver uma cam­pa­nha que pos­sa al­can­çar os ob­je­ti­vos que al­me­ja, na­da mais jus­to do que orientá-​lo a es­se res­pei­to, in­for­man­do que o seu in­ves­ti­men­to pro­va­vel­men­te não cau­sa­rá o im­pac­to que espera.

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