É en­gra­çada – e mui­tas ve­zes sus­peita – a re­a­ção de es­panto de al­guns em­pre­sá­rios ou di­ri­gen­tes ao se de­pa­rar com or­ça­men­tos de cam­pa­nhas que en­vol­vem co­mu­ni­ca­ção de massa. Ex­ceto no caso de ser a pri­meira ex­pe­ri­ên­cia da pes­soa com esse tipo de tra­ba­lho, é di­fí­cil acre­di­tar que al­guém que está en­vol­vido com a di­vul­ga­ção não saiba que co­mu­ni­ca­ção de massa ne­ces­sita de in­ves­ti­men­tos – bons in­ves­ti­men­tos – e que uma cam­pa­nha não fica ba­rata – e, pro­va­vel­mente, nunca ficará.

Quando os ne­gó­cios da em­presa não es­tão ge­rando o re­torno es­pe­rado, uma das pri­mei­ras “idéias” que sur­gem na mente de quem co­manda é fa­zer uma ação pro­mo­ci­o­nal e di­vul­gar seus pro­du­tos e ser­vi­ços com grande in­ten­si­dade. Ape­sar disso, o fato que acaba sendo “es­tra­nho” é que, ge­ral­mente, não é feita uma as­so­ci­a­ção en­tre a in­ten­si­dade de­se­jada para a di­vul­ga­ção e a in­ten­si­dade de in­ves­ti­men­tos que será necessária.

Por mais que as pes­soas não te­nham no­ção dos va­lo­res que en­vol­vem a con­tra­ta­ção de es­pa­ços pu­bli­ci­tá­rios em veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção e nos vá­rios for­ma­tos de mí­dias, o “te­a­tro” que fa­zem para de­mons­trar sua in­sa­tis­fa­ção com as ci­fras apre­sen­ta­das, mui­tas ve­zes, acaba sendo exa­ge­rado. E o pior é que, mui­tas ve­zes, o em­pre­sá­rio adota essa tá­tica como parte de sua es­tra­té­gia de ne­go­ci­a­ção com os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção, ten­tando comovê-​​los com o ob­je­tivo de ob­ter descontos.

Se a in­ten­ção do anun­ci­ante é con­quis­tar re­sul­ta­dos rá­pi­dos atra­vés de veí­cu­los de co­mu­ni­ca­ção de massa tra­di­ci­o­nais, ele de­verá sa­ber de an­te­mão que, numa ma­te­má­tica sim­ples, quanto maior for o seu de­sejo de vi­si­bi­li­dade, mai­o­res se­rão as ne­ces­si­da­des de in­ves­ti­men­tos em mídia.

As­sim, não é sá­bio ima­gi­nar que jor­nais, emis­so­ras de rá­dio e TV, em­pre­sas de mí­dia ex­terna, por­tais de in­ter­net e mí­dias tra­di­ci­o­nais tra­ba­lham como ins­ti­tui­ções de ca­ri­dade, vi­sando ape­nas “o bem co­mum”, sem o ob­je­tivo de con­quis­tar lu­cro. As em­pre­sas de co­mu­ni­ca­ção, como qual­quer em­presa pri­vada in­se­rida no sis­tema ca­pi­ta­lista, vi­sam sem­pre o lu­cro, en­fren­tam forte con­cor­rên­cia e têm al­tos cus­tos re­la­ci­o­na­dos à pro­du­ção, im­pos­tos, atu­a­li­za­ção tec­no­ló­gica, mão-​​de-​​obra, etc. Por isso, sem dú­vida, as em­pre­sas de co­mu­ni­ca­ção que bus­cam so­bre­vi­ver, tra­ba­lham com va­lo­res den­tro da re­a­li­dade que é de­ter­mi­nada pelo mer­cado e não po­dem pra­ti­car va­lo­res exa­ge­ra­dos para não se­rem en­go­li­dos pela concorrência.

Por ou­tro lado, além das re­cla­ma­ções so­bre os in­ves­ti­men­tos em mí­dia, os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção tam­bém so­frem o mesmo pro­blema quanto ao va­lor do seu tra­ba­lho. As­sim, como é fá­cil para o con­tra­tante olhar para um va­lor iso­lado de uma in­ser­ção pu­bli­ci­tá­ria e di­zer que ele está alto, tam­bém é fá­cil para ele ver os va­lo­res dos ser­vi­ços que se­rão pres­ta­dos pelo pro­fis­si­o­nal ou agên­cia de co­mu­ni­ca­ção e re­cla­mar. Po­rém, o que ge­ral­mente acon­tece, em am­bos os ca­sos, é que o con­tra­tante não faz uma aná­lise le­vando em con­si­de­ra­ção os as­pec­tos qua­li­ta­ti­vos e quan­ti­ta­ti­vos para fun­da­men­tar suas reclamações.

É muito fá­cil di­zer que uma in­ser­ção no “veí­culo A” tem um va­lor ele­vado, sem an­tes ve­ri­fi­car to­dos os as­pec­tos tan­gí­veis e in­tan­gí­veis que es­tão re­la­ci­o­na­dos a ele, como a quan­ti­dade de con­su­mi­do­res que a mí­dia atinge, a sua dis­tri­bui­ção ge­o­grá­fica, a cre­di­bi­li­dade que o veí­culo trans­mite para os seus es­pec­ta­do­res. Do mesmo modo, é fá­cil re­cla­mar do va­lor do tra­ba­lho de um pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção ou agên­cia sem an­tes ter co­nhe­ci­mento to­tal so­bre suas qua­li­fi­ca­ções téc­ni­cas e edu­ca­ci­o­nais, suas com­pe­tên­cias e ex­pe­ri­ên­cia pro­fis­si­o­nal, seu aper­fei­ço­a­mento e atu­a­li­za­ção, seu com­pro­misso com os cli­en­tes e o mercado.

O em­pre­sá­rio ou di­ri­gente que, por­ven­tura, ima­gi­nar que irá con­tra­tar um bom pro­fis­si­o­nal de co­mu­ni­ca­ção e re­a­li­zar uma grande cam­pa­nha de co­mu­ni­ca­ção de massa a preço de ba­nana, está to­tal­mente equi­vo­cado. Nesse tipo de cam­pa­nha, quem opta por fa­zer bai­xos in­ves­ti­men­tos e es­pera al­can­çar um bom re­sul­tado está, pra­ti­ca­mente, jo­gando di­nheiro fora. Erra quem pensa que “eco­no­mi­zar” na con­tra­ta­ção de pro­fis­si­o­nais e mí­dias “ba­ra­tas” é um grande ne­gó­cio. Quando não há dis­po­si­ção dos di­ri­gen­tes ou re­cur­sos fi­nan­cei­ros para fa­zer o in­ves­ti­mento ade­quado para a co­mu­ni­ca­ção de massa, a al­ter­na­tiva mais in­te­li­gente é não fa­zer um tra­ba­lho ca­penga e par­tir para ou­tra estratégia.