Du­rante uma reu­nião numa agên­cia que tra­ba­lhei, tive a “in­fe­li­ci­dade” de pro­nun­ciar a bar­ba­ri­dade “ma­tar ba­rata a ti­jo­lada” para exem­pli­fi­car uma de­ter­mi­nada si­tu­a­ção. Disse isso sem an­tes fa­zer uma ava­li­a­ção ra­ci­o­nal so­bre o real sig­ni­fi­cado. E agora sem­pre me lem­bro desta frase.

Es­tá­va­mos de­ba­tendo so­bre uma cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal que iría­mos re­a­li­zar para um cli­ente. Como todo anun­ci­ante, seus ob­je­ti­vos eram sim­ples e mo­des­tos: cau­sar grande im­pacto no mer­cado, ob­ter ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de ven­das, con­quis­tar a pre­fe­rên­cia dos con­su­mi­do­res, as­su­mir a li­de­rança no seg­mento e, óbvio, al­can­çar lu­cros exorbitantes.

É ló­gico – e per­mi­tido – que so­nhar não custa nada. Po­rém, para ten­tar con­cre­ti­zar es­ses ob­je­ti­vos, ou me­lhor, es­ses so­nhos, é pre­ciso em­pe­nhar gran­des es­for­ços que im­pli­cam em al­tos in­ves­ti­men­tos em co­mu­ni­ca­ção. É pre­ciso, tam­bém, ter a cons­ci­ên­cia de que, mesmo as­sim, os ob­je­ti­vos po­de­rão não ser al­can­ça­dos nunca, afi­nal de con­tas, os con­cor­ren­tes não fi­ca­rão ob­ser­vando as ações de bra­ços cru­za­dos, ainda mais se eles os­ten­tam uma po­si­ção de mer­cado pri­vi­le­gi­ada. Além disso, sem dú­vi­das, re­a­li­zar uma única cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal não tra­ria to­dos os re­sul­ta­dos “es­pe­ra­dos” pelo cli­ente – em mui­tos ca­sos se­quer al­can­ça­ria “os ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de vendas”.

Ações iso­la­das de co­mu­ni­ca­ção não fa­zem má­gica, isso é tão certo como um mais um são dois. É pre­ciso que os anun­ci­an­tes en­ten­dam e apren­dam essa li­ção. No pa­pel de pro­fes­sor, o ideal se­ria que to­das as agên­cias de pu­bli­ci­dade, os pu­bli­ci­tá­rios e os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção das di­ver­sas áreas fos­sem ho­nes­tos com seus cli­en­tes e pas­sas­sem essa ori­en­ta­ção. O cli­ente deve es­tar ci­ente que ele pre­cisa de­ter­mi­nar ob­je­ti­vos con­cre­tos e não so­nhos sur­re­ais. Os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção de­vem fi­car sem­pre aten­tos com seus cli­en­tes e não po­dem deixá-​​los “vi­a­jando” ou, pior ainda, as­su­mir o pa­pel de vi­lão, mer­ce­ná­rio, e ali­men­tar es­pe­ran­ças por milagres.

Di­men­si­o­nar os es­for­ços em qual­quer ação ou cam­pa­nha de co­mu­ni­ca­ção é fun­da­men­tal. É im­por­tante não acre­di­tar que a re­a­li­dade será trans­for­mada em curto prazo com al­gum plano mi­ra­bo­lante. As pes­soas têm seus há­bi­tos de con­sumo e mudá-​​los não é sim­ples. Por mais que a marca es­teja em evi­dên­cia, to­car a sen­si­bi­li­dade dos con­su­mi­do­res ao ponto de motivá-​​los a ex­pe­ri­men­tar ou mu­dar suas pre­fe­rên­cias é um tra­ba­lho que exige de­di­ca­ção, tempo e to­mada de de­ci­sões cer­tas, nos mo­men­tos certos.

Er­ram aque­les que ima­gi­nam que al­can­ça­rão óti­mos re­sul­ta­dos fa­zendo al­tos in­ves­ti­men­tos em co­mu­ni­ca­ção e pro­pa­ganda, “ati­rando” para to­dos os la­dos com “chumbo-​​grosso”. A força será ex­ces­siva para al­can­çar os ob­je­ti­vos. O ideal é pen­sar em to­das as va­riá­veis que es­ta­rão en­vol­vi­das e pla­ne­jar com in­te­li­gên­cia as ações que se­rão ser re­a­li­za­das, seu tempo, sua in­ten­si­dade, sua men­sa­gem, fa­zendo ava­li­a­ções e con­tro­les con­tí­nuos dos im­pac­tos e dos re­sul­ta­dos al­can­ça­dos. Caso con­trá­rio, como já disse, será como ma­tar ba­rata a ti­jo­lada, em­pre­gando o ex­cesso de força para con­quis­tar um re­sul­tado que po­de­ria ser igual, ou me­lhor, caso ti­vesse sido feito um tra­ba­lho sé­rio de pla­ne­ja­mento estratégico.