Matar barata a tijolada

sexta-feira, 13 de Fevereiro de 2009 19:52 Propaganda

Du­ran­te uma reu­nião nu­ma agên­cia que tra­ba­lhei, ti­ve a “in­fe­li­ci­da­de” de pro­nun­ci­ar a bar­ba­ri­da­de “ma­tar ba­ra­ta a ti­jo­la­da” pa­ra exem­pli­fi­car uma de­ter­mi­na­da si­tu­a­ção. Dis­se is­so sem an­tes fa­zer uma ava­li­a­ção ra­ci­o­nal so­bre o re­al sig­ni­fi­ca­do. E ago­ra sem­pre me lem­bro des­ta fra­se.

Es­tá­va­mos de­ba­ten­do so­bre uma cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal que iría­mos re­a­li­zar pa­ra um cli­en­te. Co­mo to­do anun­ci­an­te, seus ob­je­ti­vos eram sim­ples e mo­des­tos: cau­sar gran­de im­pac­to no mer­ca­do, ob­ter ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de ven­das, con­quis­tar a pre­fe­rên­cia dos con­su­mi­do­res, as­su­mir a li­de­ran­ça no seg­men­to e, ób­vio, al­can­çar lu­cros exor­bi­tan­tes.

É ló­gi­co – e per­mi­ti­do – que so­nhar não cus­ta na­da. Po­rém, pa­ra ten­tar con­cre­ti­zar es­ses ob­je­ti­vos, ou me­lhor, es­ses so­nhos, é pre­ci­so em­pe­nhar gran­des es­for­ços que im­pli­cam em al­tos in­ves­ti­men­tos em co­mu­ni­ca­ção. É pre­ci­so, tam­bém, ter a cons­ci­ên­cia de que, mes­mo as­sim, os ob­je­ti­vos po­de­rão não ser al­can­ça­dos nun­ca, afi­nal de con­tas, os con­cor­ren­tes não fi­ca­rão ob­ser­van­do as ações de bra­ços cru­za­dos, ain­da mais se eles os­ten­tam uma po­si­ção de mer­ca­do pri­vi­le­gi­a­da. Além dis­so, sem dú­vi­das, re­a­li­zar uma úni­ca cam­pa­nha pro­mo­ci­o­nal não tra­ria to­dos os re­sul­ta­dos “es­pe­ra­dos” pe­lo cli­en­te – em mui­tos ca­sos se­quer al­can­ça­ria “os ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos de ven­das”.

Ações iso­la­das de co­mu­ni­ca­ção não fa­zem má­gi­ca, is­so é tão cer­to co­mo um mais um são dois. É pre­ci­so que os anun­ci­an­tes en­ten­dam e apren­dam es­sa li­ção. No pa­pel de pro­fes­sor, o ide­al se­ria que to­das as agên­ci­as de pu­bli­ci­da­de, os pu­bli­ci­tá­ri­os e os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção das di­ver­sas áre­as fos­sem ho­nes­tos com seus cli­en­tes e pas­sas­sem es­sa ori­en­ta­ção. O cli­en­te de­ve es­tar ci­en­te que ele pre­ci­sa de­ter­mi­nar ob­je­ti­vos con­cre­tos e não so­nhos sur­re­ais. Os pro­fis­si­o­nais de co­mu­ni­ca­ção de­vem fi­car sem­pre aten­tos com seus cli­en­tes e não po­dem deixá-​los “vi­a­jan­do” ou, pi­or ain­da, as­su­mir o pa­pel de vi­lão, mer­ce­ná­rio, e ali­men­tar es­pe­ran­ças por mi­la­gres.

Di­men­si­o­nar os es­for­ços em qual­quer ação ou cam­pa­nha de co­mu­ni­ca­ção é fun­da­men­tal. É im­por­tan­te não acre­di­tar que a re­a­li­da­de se­rá trans­for­ma­da em cur­to pra­zo com al­gum pla­no mi­ra­bo­lan­te. As pes­so­as têm seus há­bi­tos de con­su­mo e mudá-​los não é sim­ples. Por mais que a mar­ca es­te­ja em evi­dên­cia, to­car a sen­si­bi­li­da­de dos con­su­mi­do­res ao pon­to de motivá-​los a ex­pe­ri­men­tar ou mu­dar su­as pre­fe­rên­ci­as é um tra­ba­lho que exi­ge de­di­ca­ção, tem­po e to­ma­da de de­ci­sões cer­tas, nos mo­men­tos cer­tos.

Er­ram aque­les que ima­gi­nam que al­can­ça­rão óti­mos re­sul­ta­dos fa­zen­do al­tos in­ves­ti­men­tos em co­mu­ni­ca­ção e pro­pa­gan­da, “ati­ran­do” pa­ra to­dos os la­dos com “chumbo-​grosso”. A for­ça se­rá ex­ces­si­va pa­ra al­can­çar os ob­je­ti­vos. O ide­al é pen­sar em to­das as va­riá­veis que es­ta­rão en­vol­vi­das e pla­ne­jar com in­te­li­gên­cia as ações que se­rão ser re­a­li­za­das, seu tem­po, sua in­ten­si­da­de, sua men­sa­gem, fa­zen­do ava­li­a­ções e con­tro­les con­tí­nu­os dos im­pac­tos e dos re­sul­ta­dos al­can­ça­dos. Ca­so con­trá­rio, co­mo já dis­se, se­rá co­mo ma­tar ba­ra­ta a ti­jo­la­da, em­pre­gan­do o ex­ces­so de for­ça pa­ra con­quis­tar um re­sul­ta­do que po­de­ria ser igual, ou me­lhor, ca­so ti­ves­se si­do fei­to um tra­ba­lho sé­rio de pla­ne­ja­men­to es­tra­té­gi­co.

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