O mer­cado glo­ba­li­zado – e a crise glo­ba­li­zada –, a forte con­cor­rên­cia, a am­pli­tude de per­fis de con­su­mi­do­res e de mí­dias para di­vul­ga­ção criam um “quebra-​​cabeça” no mo­mento de cons­truir a es­tra­té­gia de co­mu­ni­ca­ção para uma cam­pa­nha pu­bli­ci­tá­ria, exi­gindo as­sim, bas­tante in­te­li­gên­cia dos pro­fis­si­o­nais e das agên­cias, prin­ci­pal­mente da­que­les que são res­pon­sá­veis pela cri­a­ção e pela mídia.

Para co­mu­ni­car e in­for­mar di­ver­sos per­fis de pú­bli­cos é pre­ciso, es­sen­ci­al­mente, ana­li­sar a lin­gua­gem ade­quada para aten­der cada um de­les e fa­zer as es­co­lhas cer­tas dos meios de co­mu­ni­ca­ção onde se­rão trans­mi­ti­das as men­sa­gens. É fato que os veí­cu­los con­ven­ci­o­nais vêm per­dendo força e es­paço para as mí­dias e ações al­ter­na­ti­vas, prin­ci­pal­mente por­que elas não en­vol­vem ape­nas o ato de co­mu­ni­car, mas tam­bém apre­sen­tam no­vos con­cei­tos, ge­rando di­fe­ren­tes ex­pe­ri­ên­cias no en­vol­vi­mento dos con­su­mi­do­res com as mar­cas atra­vés de shows, even­tos e pro­mo­ções es­pe­ci­ais, en­vol­vi­mento com per­so­na­li­da­des, en­tre ou­tras for­mas e so­lu­ções que, a cada dia, ino­vam o mer­cado publicitário.

As­sim, de­sen­vol­ver ape­nas um tema “le­gal” e uma cam­pa­nha “cri­a­tiva” para di­vul­ga­ção em veí­cu­los de massa, mui­tas ve­zes, não trás os mes­mos re­sul­ta­dos e be­ne­fí­cios da “pul­ve­ri­za­ção” da co­mu­ni­ca­ção e da aposta em mí­dias e ações alternativas.

A “cri­a­ti­vi­dade” que é exal­tada, em mui­tos ca­sos, de forma ego­cên­trica por mui­tos co­mu­ni­ca­do­res e pu­bli­ci­tá­rios, deve ser ana­li­sada como um time de fu­te­bol. Não basta ter ata­can­tes “ma­ta­do­res” e con­tar com uma de­fesa que é uma lás­tima, com um go­leiro “fran­gueiro” e com um meio de campo for­mado por “cabeças-​​de-​​bagre”. Apos­tar tudo – ou toda a verba – em uma cam­pa­nha com um tema “su­per” cri­a­tivo para ser vei­cu­lada ape­nas em veí­cu­los de massa pode ser uma es­tra­té­gia er­rada. É in­te­li­gente pen­sar na dis­tri­bui­ção dos es­for­ços em co­mu­ni­ca­ção de forma equi­li­brada, bus­cando al­ter­na­ti­vas e ma­nei­ras di­fe­ren­tes de comunicar-​​se com pú­bli­cos di­fe­ren­tes. É como um time sem cra­ques, sem es­tre­lismo, mas bem or­ga­ni­zado e trei­nado, con­cen­trado e fo­cado num ob­je­tivo comum.

Ser cri­a­tivo ao de­fi­nir a es­tra­té­gia de co­mu­ni­ca­ção de forma ra­ci­o­nal, ob­je­tiva e vi­sando re­sul­ta­dos po­si­ti­vos é tão im­por­tante quanto ser cri­a­tivo ao de­sen­vol­ver um tema para uma campanha.

Para fa­zer a es­co­lha certa en­tre o afu­ni­la­mento em mí­dias de massa tra­di­ci­o­nais e a pul­ve­ri­za­ção em so­lu­ções al­ter­na­ti­vas é pre­ciso ana­li­sar bem o pú­blico con­su­mi­dor, suas ca­rac­te­rís­ti­cas, as opor­tu­ni­da­des de mer­cado e as al­ter­na­ti­vas para pro­du­zir co­mu­ni­ca­ção di­fe­ren­ci­ada e que possa ge­rar bons resultados.

En­fim, os pro­ces­sos atu­ais da co­mu­ni­ca­ção pu­bli­ci­tá­ria exi­gem uma sin­to­nia fina, uma soma ainda maior da cri­a­ti­vi­dade da­que­les que de­sen­vol­vem os te­mas e as pe­ças para as cam­pa­nhas com a cri­a­ti­vi­dade da­que­les que fa­zem a es­tra­té­gia e es­co­lhem os ca­nais de divulgação.