Na medida certa

quarta-feira, 29 de outubro de 2008 08:23 Comunicação, Marketing

O mer­ca­do glo­ba­li­za­do – e a cri­se glo­ba­li­za­da –, a for­te con­cor­rên­cia, a am­pli­tu­de de per­fis de con­su­mi­do­res e de mí­di­as pa­ra di­vul­ga­ção cri­am um “quebra-​cabeça” no mo­men­to de cons­truir a es­tra­té­gia de co­mu­ni­ca­ção pa­ra uma cam­pa­nha pu­bli­ci­tá­ria, exi­gin­do as­sim, bas­tan­te in­te­li­gên­cia dos pro­fis­si­o­nais e das agên­ci­as, prin­ci­pal­men­te da­que­les que são res­pon­sá­veis pe­la cri­a­ção e pe­la mídia.

Pa­ra co­mu­ni­car e in­for­mar di­ver­sos per­fis de pú­bli­cos é pre­ci­so, es­sen­ci­al­men­te, ana­li­sar a lin­gua­gem ade­qua­da pa­ra aten­der ca­da um de­les e fa­zer as es­co­lhas cer­tas dos mei­os de co­mu­ni­ca­ção on­de se­rão trans­mi­ti­das as men­sa­gens. É fa­to que os veí­cu­los con­ven­ci­o­nais vêm per­den­do for­ça e es­pa­ço pa­ra as mí­di­as e ações al­ter­na­ti­vas, prin­ci­pal­men­te por­que elas não en­vol­vem ape­nas o ato de co­mu­ni­car, mas tam­bém apre­sen­tam no­vos con­cei­tos, ge­ran­do di­fe­ren­tes ex­pe­ri­ên­ci­as no en­vol­vi­men­to dos con­su­mi­do­res com as mar­cas atra­vés de shows, even­tos e pro­mo­ções es­pe­ci­ais, en­vol­vi­men­to com per­so­na­li­da­des, en­tre ou­tras for­mas e so­lu­ções que, a ca­da dia, ino­vam o mer­ca­do publicitário.

As­sim, de­sen­vol­ver ape­nas um te­ma “le­gal” e uma cam­pa­nha “cri­a­ti­va” pa­ra di­vul­ga­ção em veí­cu­los de mas­sa, mui­tas ve­zes, não trás os mes­mos re­sul­ta­dos e be­ne­fí­ci­os da “pul­ve­ri­za­ção” da co­mu­ni­ca­ção e da apos­ta em mí­di­as e ações alternativas.

A “cri­a­ti­vi­da­de” que é exal­ta­da, em mui­tos ca­sos, de for­ma ego­cên­tri­ca por mui­tos co­mu­ni­ca­do­res e pu­bli­ci­tá­ri­os, de­ve ser ana­li­sa­da co­mo um ti­me de fu­te­bol. Não bas­ta ter ata­can­tes “ma­ta­do­res” e con­tar com uma de­fe­sa que é uma lás­ti­ma, com um go­lei­ro “fran­guei­ro” e com um meio de cam­po for­ma­do por “cabeças-​de-​bagre”. Apos­tar tu­do – ou to­da a ver­ba – em uma cam­pa­nha com um te­ma “su­per” cri­a­ti­vo pa­ra ser vei­cu­la­da ape­nas em veí­cu­los de mas­sa po­de ser uma es­tra­té­gia er­ra­da. É in­te­li­gen­te pen­sar na dis­tri­bui­ção dos es­for­ços em co­mu­ni­ca­ção de for­ma equi­li­bra­da, bus­can­do al­ter­na­ti­vas e ma­nei­ras di­fe­ren­tes de comunicar-​se com pú­bli­cos di­fe­ren­tes. É co­mo um ti­me sem cra­ques, sem es­tre­lis­mo, mas bem or­ga­ni­za­do e trei­na­do, con­cen­tra­do e fo­ca­do num ob­je­ti­vo comum.

Ser cri­a­ti­vo ao de­fi­nir a es­tra­té­gia de co­mu­ni­ca­ção de for­ma ra­ci­o­nal, ob­je­ti­va e vi­san­do re­sul­ta­dos po­si­ti­vos é tão im­por­tan­te quan­to ser cri­a­ti­vo ao de­sen­vol­ver um te­ma pa­ra uma campanha.

Pa­ra fa­zer a es­co­lha cer­ta en­tre o afu­ni­la­men­to em mí­di­as de mas­sa tra­di­ci­o­nais e a pul­ve­ri­za­ção em so­lu­ções al­ter­na­ti­vas é pre­ci­so ana­li­sar bem o pú­bli­co con­su­mi­dor, su­as ca­rac­te­rís­ti­cas, as opor­tu­ni­da­des de mer­ca­do e as al­ter­na­ti­vas pa­ra pro­du­zir co­mu­ni­ca­ção di­fe­ren­ci­a­da e que pos­sa ge­rar bons resultados.

En­fim, os pro­ces­sos atu­ais da co­mu­ni­ca­ção pu­bli­ci­tá­ria exi­gem uma sin­to­nia fi­na, uma so­ma ain­da mai­or da cri­a­ti­vi­da­de da­que­les que de­sen­vol­vem os te­mas e as pe­ças pa­ra as cam­pa­nhas com a cri­a­ti­vi­da­de da­que­les que fa­zem a es­tra­té­gia e es­co­lhem os ca­nais de divulgação.

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